毕业论文：奢侈品杂志广告视觉传播的新特点

奢侈品杂志广告视觉传播的新特点———以《Vogue》的中文版为例

①刘晶(南昌大学公共管理学院，江西南昌330000)
【摘要】唤起受众对精美和享乐的向往是奢侈品广告的追求。近些年，奢侈品的杂志广告除了延续经
典的广告3B原则外，已经出现了一些新的视觉传播特征。百年时尚杂志《vogue》中文版2007—2012年的文本，为我们提供了绘画性、后现代性、民族性、亚文化、自然化和男色化这六个方面有关奢侈品杂志广告的视觉新特性，也为我们从视觉传播角度入手探索奢侈品广告背后的历史文化逻辑提供了依据。

【关键词】奢侈品;视觉传播;杂志;《Vogue》

【中图分类号】G206．3【文献标识码】A【文章编号】1003－6873(2012)06－0079－04
纵观历史，“奢侈”总是与物质或感官上的愉悦紧密相连，起初这种联系遭到贬斥，但后来就像当代广告业所展示的那样，这种联系反而成了美誉。尽管究其根本，奢侈品广告形式上的先锋实验依然和老套的商业情感策略融合在一起，但其在广告意义层的运作:通过艺术化图像的催眠、神话思维式的内在逻辑、消费社会的符号化现实彰显了品牌的极致魅力，强化潜在消费者的欲求向往，从而产生可能的消费行为和品牌的喜好。本文将从绘画性、后现代性、民族性、亚文化、自然化和男色化这六个方面来解析
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键，受众对不太懂的东西总是会很感兴趣，因为这些特别的广告能让他们不停地猜下去。这类广告中，人物形象被摆放在没有意义的背景中，遮遮掩掩的情境仿佛来自于另一个世界;光线从意想不到的地方射出，阴影突然出现在画面中。法国符号学家罗兰·巴特曾经指出了明暗分布的作用，他在讨论职业摔跤运动中光线的重要作用时说过:“倾全力演出的摔跤，其本质是一种纵欲的现象。……马戏团或者竞技场中成败的主要关键，并不是天空，而是光线垂洒与穿透的特性。即使隐没在最破落的巴黎剧场中，摔跤依然蕴含着浓重的阳刚之气、希腊戏剧以及斗牛街的特质。
光线毫无折扣地照射着，感情也毫不保留地发泄着。”［1］巴特在这里指出的是，从本质上讲，增加人们对事物的体验是光的特性之一。教堂中的许多光柱便是将某种明暗分布和神圣的z-教事物相联系。而在后现代风格的奢侈品的杂志广告中，光线的明暗对比通常非常强烈，甚至炫目，营造出迷离、科幻、诡异等不安的效果。
在许多奢侈品广告里，普通的商品被刻意地“陌生化”处理了。“陌生化”理论是20世纪初俄国形式主义者提出的，他们认为，为了克服惯性引起的麻木和迟钝，必须使对象变得陌生，从而以超出日常状态的感觉去重新感受生活，而其中的核心则是“旧元素新组合”。如在Anmani广告中，通过光线分布和后期的图片处理，普通的背景被分割了，人物也破碎化地被局部重叠了，炫目的光线和窥视感觉使得商品被赋予了神秘的力量［2］;D＆G的广告同样有着未来主义的情结，金属色调、模特和道具都充满太空感，彰显冷峻叛逆的风格［3］。
在笔者对后现代风格的广告的调查中，选择不喜欢的有42%，其中七成左右是中年男性和女性，选择喜欢的有38%，集中在25～35岁的年轻男性和女性。可以推出后现代广告的接受人群主要还是年轻人为主，中年人多喜欢传统的广告主题和平稳的构图。
新特点三:民族(或民俗)性奢侈品广告呈现出丰富多彩的“民族”风情的复苏，埃及风、俄罗斯风、中国风、民族混合风等等。除了各大品牌的纯广告，时尚杂志还时有民族风的专题。在2008年10月的《Vogue服饰与美容》中，原生态的少数民族歌手萨顶顶身穿各大品牌的民族风格的服饰演绎时装大片，作为专家的时装编辑指导如何在着装上将民族风格现代化，杂志页面的边距也是民族花纹点缀。这样，从图片到文字，具有民族吸引力的一整套完美缜密的商业说服便完成了。而在Ports广告中，广告选取的外景地是埃及，模特身着的艳红色长裙和金色的金属装饰纹样是对埃及民俗风情的现代演绎———几何抽象的民族式样加上艳丽的地域色彩［4］。
这种民族风情呈现无关“民族”本身，“民族”在这里只是时髦的道具，可随意拆解重组。从早期现代消费者的观点来看，狂欢式的市集特殊就特殊在“新奇、稀缺、未被我所占有”;异域商品的诱惑力，不在它们本身，而在它们所代表的无限的可能上，尤其在机械文明商品大同的今天。为了抓取受众的注意，充满异域风情的奢侈品广告就在消费与欲望之间架起了一座充满情欲意味的桥梁。为了维持住这种蕴意，必须让受众得到的满足永远是昙花一现，转瞬即逝。这里的“民族”与身份认同、历史文化无关，只是为了利用其中的符号价值。在这类广告中，民族性是精致的装饰，远离了原始、粗犷和真实。
但是就时尚本身而言，民族风让追求时尚的人们将各种类“民俗”的风格穿在身上，在一定程度上缓解了对异域的好奇，从另一个角度而言将“民俗”穿着走也是一种文化占有欲的满足。
新特点之四:亚文化在近些年的奢侈品杂志广告中，唯美不再是唯一，表现社会问题等亚文化的奢侈品广告开始小众地流行起来，比如暴力美学也纳入到广告表现策略中。“暴力美学”原指起源于美国，在中国香港发展成熟的一种电影艺术趣味和形式探索。
其特征表现为:创作者往往运用后现代手法，要么把影片中的枪战、打斗场面消解为无特定意义的游戏、玩笑;要么把它符号化，作为与影片内容紧密相关的视觉和听觉的审美要素。这类影片更注重发掘枪战、武打动作和场面的形式感，将其中的形式美感发扬到炫目的程度，却忽视或弱化了其中的社会功能和道德功能。
暴力作为一个社会问题、作为一个关乎生死的哲学问题历来受到人们的关注。作为奢侈品新贵的意大利的休闲品牌DIESEL不拘一格地把广告定位在社会问题的层面上［5］。2007年主题为《全球变暖已经准备好了》的广告中是触目惊心的被海水淹没的纽约、伦敦、巴黎;其2009年的广告则更加阴郁，以黑白老电影的手法将画面分割，表现的主题大都是社会的底层问题，或表现人物的心理。在黑白纪实的风格中，囚徒、性虐等等被处理成仪式化、舞蹈化、表演化的倾向，消解了社会问题本身的严肃性和残酷性，呈现出另类的视觉美感。DIESEL的广告看似打破了奢侈 ……（未完，全文共7138字，当前仅显示2506字，请阅读下面提示信息。收藏《毕业论文：奢侈品杂志广告视觉传播的新特点》）