论文开题：网络团购的供应链定价策略及协调机制

论文题目 网络团购的供应链定价策略及协调机制

本课题的研究目的
近年来“千团大战”的局面说明了网络团购的大爆炸。接着关于这方面的研究也层出不穷。本文通过对网络团购、基于双边市场的定价策略和供应链协调机制这三个方面进行展开，提出基于双边市场的网络团购供应链定价策略模型及协调机制。
本课题的文献综述
一、网络团购的定义
网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。这种电子商务模式可以称为C2B(Consumer to Business)，和传统的B2C、C2C电子商务模式有所不同，需要将消费者聚合才能形成交易，所以需要有即时通讯(instant messaging)和社交网络(SNS)作支持。这种崭新电子商务模式的始创者是美国的Groupon，其营运模式是每日推出一件商品(deal of the day)，如果通过网上认购这件商品的用户达到指定数量，全部人就可以用特定的折扣价格购买这件商品，否则交易就告吹。若交易成功，Groupon就向出售商品的商户收取佣金。[1]这一商业模式在2010年成功的传人了中国，在中国掀起了网络团购热。2010年1月中国诞生了首家团购网站满座网，自此以后，大小的团购网站蜂拥而至。2010年末，中国团购网站有 1726家，2011年该数量曾膨胀至超过5000家。然而，网站数在20l1年三季度持续衰减，截至2011年12月底回落至3897家，团购市场交易总额达1
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购网站倒闭现象和面临转型的问题，探讨了网络团购的动态定价策略和组织边界等问题，从关系式交易视角对网络团购模式进行了分析，以期能够为团购运营商提供些许指导性的意见。[6]钟鑫的研究先对网络团购进行了相关理论知识的介绍，进而以团购网站的退市浪潮为基点，分析了退市浪潮背后网络团购发展的现状，并从行业层面、供应商层面、团购网站层面和消费者层面分析了团购网站存在的问题和不足，并提出了促进网络团购发展的对策与建议，以期更好地了解现状和规划未来。[7]
三、基于双边市场的网络团购的定价策略研究综述
1、双边市场的概念
双边市场这一概念自1833年美国掀起的“便士报纸”运动以来已有170多年的历史。Rochet和Tirole对双边市场的定义为：“当平台向需求双方索取的价格总水平P=PB+PS不变时(PB为用户B的价格，PS为用户S的价格)，任何用户方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接的影响，这个平台市场被称之为双边市场。"[8]Rochet和Tirole认为在价格结构上的任何变动都将影响到双方对平台的需求及其参与规模，并影响到交易总量。因此，他们在界定双边市场时，仅仅考虑了价格结构在平衡双边用户需求时的作用，而忽视了双边市场的间接网络外部性特征。Armstrong根据对双边市场的特征分析，从网络外部性的角度定义了双边市场：“两组参与者需要通过中间平台进行交易，并且一方的收益决定另一方参与者的数量。”但是，该定义中的网络外部性是指一边用户所得的网络外部性收益随着另一边用户数的增加而增加，而忽视了该边市场规模对该边的影响，双边市场的网络外部性不仅取决于交易平台另一边用户数，而且取决于交易平台一边同类用户数，不仅具有交叉网络外部性，同时具有自网络外部性。 [9]黄民礼在对上述两种定义进行综合的基础上，把双边市场界定为：若某种产品或者服务的供求双方之间具有交叉网络外部性而使得平台企业将买卖双方同时凝聚到一个交易平台，如果平台企业向买卖双方收取的总价格为P=PB+PS(PB和PS可以为零或者负数，P大于零)，这说明PB或PS直接影响平台企业的总需求和平台实现的交易量。[10]
2、双边市场的特征
平台企业的存在使双边市场具有独特的经济特征，这些经济特征与传统单边市场有着显著的区别。在对双边市场的特征进行研究时，程贵孙、陈宏民和孙武军重点强调了双边市场具有交叉网络性和相互依赖性的特征。[11]Roson在分析具体平台产业的基础上，重点指出了双边市场的网络效应性。[12]Evans和Schmalensee从双边市场特征的角度对平台产业的产业组织进行了分析。[13]
在对以上文献的分析上，可以总结出双边市场主要特征有：
第一，交叉网络外部性。所谓交叉网络外部性是指一方的用户数量将影响另一方用户的数量和交易量。交叉网络外部性是双边市场形成的一个前提条件，也是判断该市场是否为双边市场的一个重要指标。
第二，价格的非对称性。一笔交易的达成涉及平台企业、买者和卖者三方。由上述分析可知，对平台企业收取的价格总水平P=PB+PS，并且总价格水平需在双边市场的用户之间进行合理分配，而不是按照价格等于边际成本的原则确定，因此，在价格水平上会呈现出一定的倾向性，从而保障企业的利润水平及社会福利水平。
第三，相互依赖性和互补性。双边市场的买方对平台卖方提供的产品和服务存在需求，同样，卖方对平台中买方的产品和服务存在需求。只有双边用户同时对所提供的产品和服务产生需求时，平台企业的产品和服务才具有价值，否则只有一方有需求或双方均无需求，那么平台企业的产品和服务将不具有价值。[14]
3、网络团购与双边市场
网络团购作为一种新兴的电子商务模式，其发展开创了电子商务的新纪元，纵观网络团购运营模式及发展状况，网络团购具有如下特点：
(1)为买卖双方进行网上交易提供信息共享平台。网络团购为商家提供一个发布促销信息的平台，同时为消费者提供一个获取优惠信息的渠道，提高双方的搜索概率和匹配度。
(2)提高了消费者的效用。网络团购可以降低消费者的信息搜集成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本和违约成本等，从而提高消费者的总效用。
(3)买方数量影响卖方市场的效用，同时卖方数量影响买方市场的效用。网络团购需要大量消费者，且每次团购都需要大量具有相同购买意向的消费者。每次团购的参与人数越多，商家获利越多，团购企业从中抽去的佣金也越多；团购企业总的消费者越多，点击量越大，参与的商家数量就越多，商家的利润也会随之增加，且会提高团购平台的卖方市场效用；同时，商家数量的上升也会吸引更多的消费者参与。交叉的网络外部性使团购平台形成一个良性循环。
由上述特点可以看出，团购网站是连接卖方市场和买方市场的平台产业，网络团购实质上是商家销售产品与顾客搜索产品的中介机构,且具有交叉网络外部性，因此网络团购属于市场创造型的双边市场。[15]
4、基于双边市场理论的平台定价模型综述
基于双边市场理论平台定价模型集中于电子商务B2B,C2C平台，数据业务平台，网络媒体平台和电子银行平台等。胥莉，陈宏民，潘小军，通过两阶段模型对平台企业的间接定价策 ……（未完，全文共7887字，当前仅显示2770字，请阅读下面提示信息。收藏《论文开题：网络团购的供应链定价策略及协调机制》）