研究报告：我市居民新能源汽车购买意愿及影响因素研究项目报告

目录/提纲：……
第一、积极投入开发新技术
第二、狠抓产品质量检验关，保证新能源汽车的品质，特别是其安全性和操控性能
第三、在第一、第二点的前提下，想法设法的降低汽车成本
第四、真实、有效、可靠的加大宣传力度
第一、大力开展环保教育，推广低碳消费、低碳生活，继续在市民中倡导绿色出行观念
第二、政府应加大对购买和使用新能源汽车的补贴力度
第三、加强政府引导作用
第四、加大对新能源汽车的宣传力度
第五、加大政策力度，以鼓励个人消费者购买新能源汽车
第六、建立健全完善的新能源补给系统
……
研究报告：我市居民新能源汽车购买意愿及影响因素研究项目报告

目 录
1 研究背景 1
2 文献综述 4
3 研究设计 18
3.1研究假设的提出及变量的设计 20
3.2 问卷的设计与调查过程 32
4 问卷的形成与有效性检验 35
4.1问卷前测 35
4.2 最终问卷形成 39
5 研究一的主要结论 40
5.1 调查样本的描述性统计分析 40
5.2 杭州居民对新能源汽车的认知水平、态度和意愿 47
5.3 政策对居民新能源汽车购买意愿的影响 49
5.4 个体特征的控制效应——方差分析 54
5.5 研究假设的检验 57
6 研究二的主要结论 62
6.1居民所看重的新能源汽车的产品属性——探索性因子分析 62
6.2居民对新能源汽车的主观评价 66
7 总结与建议 69
7.1研究总结 69
7.2建议 70
8不足与展望 73
8.1 不足之处 73
8.2 展望 73
参考文献 75
附录A——调查问卷Ⅰ 79
附录B——调查问卷Ⅱ 84


1 研究背景
汽车产业是国民经济重要的支柱产业，也是体现国家竞争力的标志性产业。我国现已成为世界第一汽车产销国，在今后较长一段时期我国汽车产销量还将保持快速增长势头，预计到2020年汽车保有量将超过2亿辆，由此带来的能源供需矛盾和环境污染问题将更为突出。因此，大力发展节能与新能源汽车，加快推进节能与新能源汽车的产业化进程，既是我国有效解决能源矛盾和环境改善、实现我国汽车产业结构转型升级的必然选择，也是把握战略机遇、缩短与先进国家差距、实现汽车产业跨越式发展的重要举措，同时对促进我国经济可持续发展也有着重要的推动作用。早在2009年1月14日，国务院常务会议通过的《汽车产业调整和振兴规划》就指出：我国汽车产业应以新能源汽车为突破口，加快汽车产品升级换代和结构调整，积极发展节能环保的新能源汽车。截至今日，我国从地方到中央都制定了诸多政策分别从激励新能源汽车的生产企业、研发企业、政府采购、个人购车者的角度以推进新能源汽车的产业化进程。而一个产业的发展与成熟，政府或企业在当中所起的作用仅仅只能是辅助或是引导的作用。产业发展的最终推动力应当是消费者。为此，我国政府业已认识到了这一点，开始制定诸多政策来引导或激励新能源汽车的消费。2009年2月，财政部、科技部公布的《节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法》将新能源汽车的示范和推广试点工作全面推开，以财政政策鼓励公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先使用节能与新能源汽车。2010年6月四部委联合出台的《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》则进一步将财政补贴的对象转移向普通购车者。
杭州市已将“培育发展战略性新兴产业”写入杭州市十二五规划：在十二五期间，将重点培育新能源、新材料、新能源汽车产业成为我市的先导性产业。就新能源汽车产业这一战略性新兴产业在杭州市的发展而言，目前我市已投产和正在建设的新能源汽车企业有23家，包括众泰控股、万向电动汽车、浙江吉利、东风裕隆、吉奥汽车、青年商用车、青年莲花轿车、中国重汽集团杭州发动机项目其中高新技术企业9家，拥有公开专利298件，其中发明专利87件。万向电动汽车是目前国内唯一同时具备电池、电机、电控等关键零部件和动力总成系统生产能力的单位。目前，新能源汽车已经在杭州的快递、邮政、公交、出租车等诸多行业开始使用。为了激励更多的个人购车者购买新能源汽车，杭州作为开展私人购买新能源汽车补贴工作的试点城市之一，已出台《杭州私人购买新能源汽车补助金管理办法》，给予购车者以经济补助。
可见，国家和杭州市政府在激励消费者选择新能源汽车的政策选择上，均选择了价格补贴政策。政府期望通过价格补贴的方式来打破新能源汽车在发展过程中所遇到的“高成本——高价格——低销量——低产量——成本难以下降”循环，试图通过政府补贴策略来吸引更多的消费者选择新能源汽车，从而促进这一行业的快速发展。而这一政策的有效性前提在于：价格是影响购车者选择新能源汽车的重要因素。而这一前提是否成立，值得探讨。
目前，市场上已经有多款新能源汽车销售，如长安杰勋HEV、比亚迪F3DM众泰2008EV、奇瑞A5BSG混合动力等，但新能源汽车销售状况不佳。2010年网易汽车联合J.D.Power发布新能源汽车消费趋势调查报告，该调查表明：大部分消费者对新能源汽车仍抱有观望态度，但仍有37%的消费者会考虑购买新能源汽车。如何打破这一困境，价格补贴政策是否为一有效的利器，需要深入探究价格对居民新能源汽车购买意愿存在何种影响，以及影响程度的大小。
根据我国于2009年7月1日开始实施的《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》将新能源汽车定义为“新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源(或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置)，综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车”。现有新能源汽车包括混合动力汽车、纯电动汽车(BEV，包括太阳能汽车)、燃料电池电动汽车(FCEV)、氢发动机汽车、其他新能源(如高效储能器、二甲醚)汽车等各类别产品。

2 文献综述
学者指出：影响消费者购车的因素可分为情景因素和心理因素。其中，情景因素可分为经济环境、法规环境、车辆性能、现有能源及道路基本设施；个人心理因素可分为：态度、生活方式、个性形象、风险感知、企业文化和公司品牌等。
国外学者较早开始对新能源汽车产业展开相关研究，相关研究成果也较为丰富。。
现有研究可分为以下几个主题：
1） 消费者选择购买新能源汽车的原因或动机
Mcmanus & Berman (2005)通过对532名混合电动汽车拥有者和933名混合电动汽车潜在购买和的在线调查，分析得出：在所有的调查者中，节省汽油开支的期望以及减少污染是消费者购买混合电动汽车的主要驱动因素。Turrentine， Kurani（2007）指出混合电动汽车早期的购买者主要关注的是其较高的燃油经济性。Zhang等（2011）指出消费者购买生物燃料汽车的原因在于：替
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关系越近近，影响越大；当混合电动汽车的社会意义被凸显、影响者是此方面的专家、影响者和被影响者间关系亲近的情况下，社会关系对被试家庭就PHEV的评估影响就越大。
Margaret 等（2011）指出即插式混合电动汽车（PHEV）的购买价格、汽油价格、汽车消费者能够正确评估即插式混合电动汽车、混合电动汽车、汽油汽车的能源成本的能力、PHEV的行驶距离、向选择PHEV新技术的消费者提供各种帮助将有助于混合电动汽车的市场推广。
Anja，Heinz ，Roland（2011）则对个人消费者购买高能效汽车的行为从心理学角度进行了解释，该研究综合TPB理论和NAM理论，给出该研究的模型框架。根据TPB理论，行为是被个人实施该行为的意图所影响。而意图则有三个因素所确定：1）个人对该行为的态度，及对其可能结果的全面评估；2）主观规范，涉及到其他重要_的感知期望；3）感知的行为控制力，即个人认为他可以实施该行为的能力（PBC）。而是用NAM框架的研究则认为环保行为由几个因素所影响：1）个人的生态规范（个人认为自己有义务实施某种行为）；2）对环境问题的关注；3）对可缓解此类问题的行为有效性的认知（response efficacy）；4）自身能力的认知；5）社会规范感知；6）行为的非道德含义；7）对个人行为及其结果承担责任。根据瑞士居民的调查结果表明，态度和行为控制力对购买意愿有显著影响；且对环境问题的关注、对可缓解此类问题的行为有效性的认知对购买意愿产生间接影响；传统的Symbolic motive对态度产生负面影响，从而对购买意愿产生间接的负向影响。
Ritsuko & Katerina（2011）通过与英国丰田公司合作，就英国购车者购买混合电动汽车的动机进行了调查研究。该研究就已有关于个人消费者购买混合电动汽车的购买意图的实证研究进行了较为详细的综述。现有研究中将影响居民新能源汽车购买意愿的因素可分为五类：1）经济利益或其他政策优势，如改善汽车能效并节约汽油开支（Heffner et al，2007a，2007b；Klein， 2007）、可开入专用道以避免交通拥堵的机会（Klein，2007）、汽油价格的上升和政府的鼓励政策（Gallagher and Muehlegger，2011）。消费者会选择购买车型较小、成本较低的混合电动汽车以期降低降低总成本（de Haan et al，2006；Klein，2007）；2）混合电动汽车的象征意义（Symbolic meanning），即环保主义，如想要被视为开着“绿色”汽车（Gallagher and Muehlegger，2011）、欣赏混合电动汽车所传达的绿色理念（Klein，2007）、环保意识（Turrentine，Kuarni，2007；Turrentine et al，2007）；3）对_规范的遵守。绿色消费者会形成一绿色团体，认为拥有混合电动汽车是对团体价值观和规范的一种响应（Kahn，2007，2008）；4）对新技术的积极态度使其更有可能接受该技术（Heffener et al，2007，2008）；5）通过减少汽油使用量，减少对汽油生产商的依赖性（Heffener et al，2007，2008）。在文献综述的基础上，该研究归结出现有研究中所广泛讨论的新能源汽车购买动机包括以下几个部分：消费者购买混合电动汽车的动机可分为经济利益、环境利益及其与绿色价值观的一致性、对新技术的兴趣、承担责任以及消费者个人遵从其所属_规范的意愿、其他。此外，该研究通过开放式问题得到一些已有研究尚未讨论的影响因素，包括：舒适性、对新技术的积极态度、对社会_规范的遵从以及自我表达、生产商的品牌或声誉、款式、政策利益、燃料的经济型、环境意识、经济利益、车型。通过对1263份调查问卷的数据分析，结果表明： 1）经济利益，如能源成本的降低、政府政策利益（如较低税率、免费停车）、总运转成本的降低。可见，政府政策在混合电动汽车扩散过程中起到重要作用；2）环境利益、与绿色价值观的一致性；3）社会规范和_压力；4）车型等实用性指标；5）自我表达；6）其他感性因素，如舒适性、驾驶乐趣、厂商品牌与声誉等；7）对新技术的积极态度和试驾经历等七个因素是消费者购买混合电动汽车的主要动机。
Zhang等（2011）就南京私家车主的调查显示，选择生物燃料汽车的主要驱动因素在购买压力和产品吸引力上。且不同的消费_对生物燃料的认识不同，客车车主关注的是生物燃料的价格和性能，而货车车主关注的是生物燃料的可得性。
4） 消费者关注新能源汽车的哪些属性？
Molin et al（2007）的研究指出购车者主要关注能源价格、可替代能源的可得性、车辆可行驶里程。Turrentine等（2007）的研究指出购买新能源汽车的消费者更多的关注的是新能源汽车的燃油经济性。H.O. & Kitirattragarn V（2008）指出纽约出租车车主选择混合动力汽车时所看重的主要因素为车辆购置成本、维护成本。Brian等人（2010）以爱尔兰购车者为调查对象，研究购车者对新能源汽车的偏好，验证能源成本的降低、车辆购置税的降低、或温室气体排放会鼓励个体消费者购买新能源汽车。该研究表明：温室气体排放或车辆购置税并不是购车者考虑的关键因素，他们更关注可靠性、安全性、能源成本、购买价格。
Michael等（2011）对消费者选择电动车所关注的属性进行了很好的归纳，如表2.1 所示：
表2.1 已有研究总结
研究 消费者所关注的电动车属性
Beggs et al(1982) 价格、能源成本、行驶距离、最高时速、座位数、售后保证、加速性能、空调装置
Calfee(1985) 价格、运行成本、距离、最高时速、座位数量
Bunch et al (1993) 价格、能源成本、距离、加速性能、能源的可得性、排放物的降低
Brownstone & Train（1999）；Brownstone et al（2000） 价格、距离、在家重新加燃料的时间及成本、在服务站点重新加燃料的时间及成本、服务站点的可得性、加速性能、最高时速、排气装置、车辆尺寸、车型、行李空间
Ewing & Sarigollu（1998，2000） 价格、能源成本、修理和维护成本、commuting time、加速性能、距离、充电时间
Dagsvike et al（2002） 价格、能源成本、距离、最高时速

Theo 等（2011）以德国居民为调研对象，指出购车者所关注的电动车属性主要包括：价格、行驶里程、性能、耐用程度、环境性能和便利性。
Zhang等（2011）以南京市民为调研对象，指出购车所关注的生物燃料汽车的属性包括引擎的改装费用、能源的可得性、环境影响、能源供应商、客户习惯、能源性能、维护成本和能源价格。
5） 政府政策是否能促进新能源汽车产业的发展？
当前，越来越多的学者开始探究政府政策是否能促进新能源汽车市场发展。Ale*等（2009）则以瑞士居民为调查样本，探讨了居民对发展新能源汽车政策的支持度。该研究中指出：消费行为由内部因素和外部因素所驱动。内部因素可以通过一些立法因素和经济政策来补充。外部政策的制定则需要注重公平性。当补贴额度降低时，销量会降低。但税收补贴并不仅仅从经济角度起作用。Peter 等（2008）则证实了如果有折扣、退税等措施，消费者将会改变其购车选择，且基于能效比的政策措施要更好。de Haan et al (2009b)则进一步证实了Feebate政策的有效性，即该策略可以带来使得二氧化碳排放量和能源使用量显著降低，但不会带来汽车市场的波动。Nijhuis and Van der Burg（2009）研究能效标签和补贴对新西兰居民购买混合动力汽车的影响。该研究指出税收补贴可以提升混合动力汽车的销量。同样，de Haan et al(2007)也得出相同的结论。David（2009）则就美国政府为激励人们选择混合电动汽车所采取的政策有效性进行了研究。Ambarish等（2010）则进一步分析了加拿大政府所采用的税费减免政策对混合电动汽车销量的影响，研究结果表明这一减免政策可使得混合电动汽车的市场份额明显增加。Zhang J.（2010）的研究指出：汽车企业在新能源汽车技术创新上缺乏积极性，因此，政府必须在我国新能源汽车产业发展的初期制定一些临时性支持策略，以激发汽车生产商在环保汽车上进行创新。此外，对于政府支持新能源汽车的发展所提出的税费减免、补贴等多项措施，是否会鼓励消费者更多的使用新能源汽车而导致总体能耗增高，即政策的反跳效应是否存在这一问题进行了深入探讨。de Hann，Michel，Anja (2006)、de Hann，Anja，Ronald（2007）的研究均证实了政府相关激励政策并不具有反跳效应。Gallagher，Muehlegger（2011）利用美国2000-2006年间混合电动汽车的销售数据，验证美国联邦政府、州政府、地方政府为鼓励消费者购买混合电动汽车所制定的各种激励政策是否有效。分析结果表明：州政府所提出的诸如营业税免征或所得税减免的税费政策都有效促进了混合电动汽车的销量，且营业税减免的效果更为显著。1000美元的税费优惠政策可以使得混合电动汽车销量增加5%。且该研究进一步得出，不断上涨的汽油价格也使得混合电动汽车的销量有所增加。（可见，政策选择应有侧重点）。Ambarish，Sumeet，Milind（2010）则就加拿大政府提出的税费减免政策对混合电动汽车销量的影响进行了研究，研究结果表明：这一税费减免政策大大刺激了混合电动汽车销量的增加，1000美元额度的税费减免可以刺激混合电动汽车市场的销量增加31%-38%。
Zhang 等（2011）的研究指出：优化生物燃料行业链和形成有效的利益机制以降低成本；协调原材料供应、制造、销售以形成以有效的生物燃料供应链；就生物燃料的使用给予补贴等三个政策可以促进生物燃料汽车行业的发展。
可见，国外学者就新能源汽车购买意愿及其影响因素已进行了广泛的讨论。但现有实证研究大多是基于美国或瑞士居民的调查结果，这一结果是否具有普遍性令人质疑，因此，有必要以我国为背景展开调查研究。
国内有关消费者汽车购买的研究大多数集中于传统汽车行业。目前，现有研究将居民传统汽车购买意愿的影响因素归纳为以下四个方面：
1）个人因素：消费者的经济状况，即消费者收入、存款与资产、借贷能力等因素将会对购车行为造成影响。而地区、收入、受教育程度等因素将会影响消费者对家庭汽车消费认知（胡小军，张希良，何建坤，2007；朱莉妍，2010）。文化程度与居民购车行为成正比关系（刘琛敏，2003）。且消费者个人的生活方式将会其购车行为产生影响（刘金平，张松鹤，2003；王卿，2008）。不同生活方式的消费者在轿车主要“购买目的”、主要“信息来源”、重视的“产品属性”、“购买价格”、“购买渠道”、“购买车型”上均有显著差异（王卿，2008）。
2）社会影响因素：人生活在社会之中，消费行为会受到诸多社会因素的影响，如社会文化的差异、相关团体、广告效应等多个方面的因素都会对消费者产生影响（朱莉妍，2010）。现有研究证实相关团队（雷欲倩，2008），特别是由家人、朋友、同事、邻居所组成的主要_（何小洲，雷欲倩，2008）将会对购车者的购买意向产生显著影响。而消费者教育程度和职业的不同，其受相关_的影响会存在显著差异（雷欲倩，2008）。
3）产品本身因素：随着居民收入的升高，汽车消费越来越多的摆在大众家庭面前。消费者在买车所考虑的更多的转移为该车的价格、质量、品牌及售后服务、外观款式、舒适性等方面的问题（邵世风，2003）。颜色对消费者的影响特别是对女性消费者的影响不可轻视（殷志扬，范金，2004）。
4）政策因素：政府的各种税收、财政政策（如燃油税）（李晶，2009；严军生，钱永坤，艾刚，2002）和银行的汽车消费信贷（邵世风，2003）引导大众汽车消费行为。
国内学者也开始就新能源汽车产业展开相应研究。国内大多数研究局限于政府在新能源汽车发展过程中的作用及相关政策（张经天，公静，2010；洪凯，朱珺，2010；陈柳钦，2010；李红利，2010；方海洲，胡研，2009）、新能源汽车行业发展的现状及主要障碍（王气良，2010；徐枭，王巧凤，周荣，2009）、新能源汽车的竞争策略（邢洪金，汪波，2010；吴勇，2009）的定性探讨、新能源园汽车的发展瓶颈（Yao ，Liu，Feng，2011）。而关于我国消费者购买新能源汽车行为的相关问题却缺乏实证研究。因此，要解决新能源汽车在中国叫好不叫座的问题，有必要深入了解中国消费者购买新能源汽车的购买意愿，以及影响这一意愿的关键因素。
本课题将在上述研究的基础上，借鉴前人的研究框架，对杭州市居民的新能源汽车购买意愿展开调查研究，检验影响居民新能源汽车购买意愿的因素，并探讨各要素对居民新能源汽车购买意愿的内在作用机理，从消费者角度为政府各方推动杭州市新能源汽车产业的发展提出可行性建议。









3 研究设计
本课题以个人访谈和问卷调查相结合，以定性和定量相结合的研究方法，从消费者购买意愿的角度研究杭州市居民新能源汽车的消费行为，探讨当前杭州市居民对新能源汽车的购买意愿及其影响因素，以期为相关政府部门提供决策建议，为新能源汽车行业的企业提供经营启示。主要研究内容包括以下几部分：
（1）调查杭州市居民新能源汽车购买意愿的现状
对杭州市居民对新能源汽车认知、态度和购买意愿的现状进行调查分析。
 认知水平指居民对新能源汽车的知晓程度、对新能源汽车相关知识的了解程度；
 态度是指居民认为政府推广新能源汽车的必要性，及其给自身生活所带来的影响；
 购买意愿是指从消费者角度调查目前居民是否在购车时考虑新能源汽车。
（2） 研究影响杭州市居民新能源汽车购买意愿的主要因素
本课题根据研究的内容选取性别、年龄、教育程度、职业、家庭收入、生活方式、家庭生命周期、个人价值观作为个人属性因素，测量个人属性因素对居民新能源汽车认知程度及态度的影响程度，从中可以发现目前对新能源汽车具有较高认知态度和积极态度的居民_的某些特征。
本课题重点引入相关团体因素、产品本身因素以及政策因素，研究以上因素对居民新能源汽车“认知——态度——意愿”这一关系的影响程度及作用方向。
首先，选取家人、朋友、邻居、政府、销售员的宣传五个变量作为相关团体因素，考察相关团体因素对居民新能源汽车购买意愿及态度的影响程度及作用方向；
其次，选取价格、维护与保养费用、配套设施、品牌、消费者口碑、售后服务、动力性能、质量可靠性、安全性、续航里程、舒适性、造型、颜色等变量作为产品属性因素，考察产品属性对“居民对新能源汽车的态度—居民新能源汽车购买意愿”这一关系的调节作用及程度；
再次，选取政府的价格补贴政策、新能源汽车产业发展监管、银行的汽车消费信贷政策等变量作为政策属性，考察政策属性对“居民对新能源汽车的态度—居民新能源汽车购买意愿”这一关系的调节作用及程度。
（3）构建杭州市居民新能源汽车购买意愿模型
使用SPSS分析工具，构建杭州市居民新能源汽车购买意愿的决策模型。该模型大致框架如图1所示。该模型的构建，有助于政府和企业全面了解当前我市居民对新能源汽车的认知、态度和购买意愿三者之间的关系，从而为提高杭州市居民新能源汽车购买意愿、促进新能源汽车产业的快速发展提出可行性策略和建议。











图3.1 本课题的基本研究框架
（4）研究提升杭州市居民新能源汽车购买意愿的对策和建议
本课题在实证分析的基础上，提出政府应当如何有效提升杭州市居民新能源汽车购买意愿的对策和建议。
3.1研究假设的提出及变量的设计
3.1.1 参照_
理性行为理论和计划行为理论的缺陷在于：消费者的消费选择，并不完全是个人的独立选择，在很大程度上受到社会因素的影响，参照_（Reference Group）正是社会对个人施加影响的重要手段与途径之一。营销学者已经开始广泛关注参照_对个人购买行为、产品品种及品牌选择、奢侈品消费等决策问题的影响，即参照_影响（Reference Group Influence）。
Park & Lessig (1977)将参照_影响主要体现在以下三个方面：价值性影响、功利性影响、信息性影响。信息性影响在于个人把参照_的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考；规范性影响是指个体认为参照_可感知其购买行为并产生奖励或惩罚时，会服从参照_的期望以获得奖励回避惩罚；价值性影响是指个体被影响是因为其期望提升自我概念或喜欢该_。
现有研究表明：产品或服务的必需程度越低，产品的公众性越强，参照_的影响程度越大；消费者在缺乏购买经验与能力的情况下，其购买行为对相关_的依赖性非常高（Clee和Wicklund，2008）。居民购买新能源汽车是属于一种环保的消费行为。在解释环保消费行为上，学者分为两派，一派是理性选择模型，而近年来，学者开始关注参照_对环保消费行为的影响。Heithz & Jan（2009）研究表明：传统的经济因素和教育因素（如收入、成本、教育）同样可以用于解释消费者的环保消费行为，且参照_的消费模式对环保消费行为的影响同样显著。Hein 和Jan（2009）以德国居民环保消费行为的驱动因素进行的实证研究表明：参照_的消费模式对个人环保消费行为具有显著影响。同样，新能源汽车属于一新产品。而人们选择新产品时，通常是为了融入某个_，或与之相区别（Timmor，Katz-Navon，2008）。Ritsuko & Katerina（2011）也进一步证实了社会_压力是消费者购买混合电动汽车的驱动因素之一。为此，有必要深入探讨参照_对居民新能源汽车购买意愿的影响机制。
可以预期，参考_对居民新能源汽车的购买意愿会有很大的影响。尤其是在新能源汽车产业发展，消费者尚未形成消费自觉和消费习惯时，参考_可能会在引导居民新能源汽车消费上起到重要的作用。根据Park & Lessig (1977)的研究，本研究认为参考_可通过两种方式来影响：一是信息性影响，即参照_向消费者传播新能源汽车的相关知识，建议、鼓励或要求消费者购买新能源汽车等；二是规范性影响，参照_的行为对消费者产生的引导作用，在消费者寻求_认同时，就会自觉或不自觉地模仿_行为，_里的新能源汽车购买氛围就会对消费者的安全农产品购买意愿和行为产生影响。所以，参照_是影响消费者新能源汽车购买意愿的重要因素；三是价值性影响。
假设1：杭州市居民在新能源汽车购买决策中会受到参照_的影响。
本研究选择Park & Lessig (1977)所开发的参照_影响的3维度量表，来测量参照_对居民新能源汽车购买意愿的影响，具体如表3.1所示。
表 3.1 “参照_”变量的测量问项
变量 测量问项
价值表达性影响 我有时候觉得如果能成为新能源汽车广告中那种类型的人挺好。
我觉得购买新能源汽车的人具有我所喜欢的那种个性特征。
我觉得购买新能源汽车会提升我在_中的形象。
我感觉购买新能源汽车的人可以获得其他人的羡慕或尊敬
我感觉购买新能源汽车可以帮助我向其他人展示真正的我或我希望成为的人。
功利性影响 我购买新能源汽车是受到同事们偏好的影响。
我决定购买新能源汽车是受到我交往的人际关系网的影响。
我决定是否购买新能源汽车会受到家人的影响。
我会为了符合社会标准而购买新能源汽车。
信息性影响 我会通过观察专业人士的选择来判断是否购买新能源汽车。
我会从一些第三方专业组织那里获得新能源汽车的产品信息。
我会从销售新能源汽车的专业人员那里，收集新能源汽车的产品信息。
我会从熟悉新能源汽车的朋友那里获得新能源汽车的产品信息和相关体验。
我会通过观察新能源汽车是否具备权威独立机构的认证来决定是否购买它。


3.1.2 个人因素
过去大量的研究证实了，汽车对于很多人来说，不仅仅是一种交通工具，更是一种身份、地位、自我形象的象征（Dittmar，1992；Choo ，Mokharian ，2004；Heffner et al，2005）。诸如豪华汽车的驾驶者通常具有高收入、高学历，追求一种品质生活（Choo，Mokharian ，2004）。Anja, Michel, Peter and Roland（2008）通过对瑞士居民的随机调查，发现：喜欢小型车的购车者在政府退税等刺激政策出台后，有可能改变其购车决定，去选择马力更小、车型更小的高能效汽车。Anja，Heinz ，Roland（2011）的研究则进一步指出：传统的Symbolic motive对态度产生负面影响，从而对购买意愿产生间接的负向影响。Susana 等人的而研究也指出一些社会经济因素，如性别、年龄、家庭规模、 ……（未完，全文共62913字，当前仅显示11316字，请阅读下面提示信息。收藏《研究报告：我市居民新能源汽车购买意愿及影响因素研究项目报告》）