营销学论文

目录/提纲：……
二、形成差异
三、设置关联
四、认知价值
一、品牌突出性：在各种消费情境中，顾客如何经常和轻易地想到该品牌
二、品牌表现：产品或服务如何能够满足顾客的功能性需求
三、品牌形象：描述的是产品或服务的外在特性
四、品牌判断：聚焦于顾客自己的个人观点和评价
五、品牌感觉：顾客对品牌有关的情绪性反应，最好引导其正面反应
六、品牌共鸣：指顾客与品牌关系的性质，反映他们感觉双方“同步”的程度
一、品牌知名度
二、品牌忠诚度
三、品质认知度
四、建立品牌联想
一、服务
二、软件
三、硬件
3、低级服务：是指在技术含量较少的服务，比如理发、厨师之类的服务
一、按新产品创新程序分类
二、按新产品的开发方式分类
一、产品的变化引发了消费者的不满
二、销售的定位没有掌握好
三、销售模式不正确，无法得到很好的配合
四、不讨好的品牌向上延伸
……
营销学论文

第一章 品牌的创建和培育 1
第一节 品牌的企业角色 1
第二节 确立品牌定位 2
第二章 管理品牌资产 3
第一节 什么是品牌资产 3
第三节 品牌资产的建立 4
第四节 设计品牌战略 6
第三章 单个产品的营销策略 7
第一节 认识产品 7
第二节 产品的差异化 8
第三节 产品生命周期策略 8
第四章 产品组合策略 9
第一节 产品体系和产品组合 9
第五章 开展服务营销 10
第一节 服务的概念 10
第二节 服务的特点 11
第三节 服务营销策略 11
第六章 新产品的开发和管理 12
第一节 新产品的选择 12
第二节 管理新产品的开发过程 13
第三节 新产品的商品化 14

第一章 品牌的创建和培育
第一节 品牌的企业角色
1.1品牌的定义
从本质上来讲，品牌就是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
从形式上来讲，就是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。它是生产商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。
从表现上来讲，来自于消费者心中形成的关于这个商品形象载体的印象。它是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知。
总的来讲，品牌是一种商品综合价值的一种表现，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文
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值，它最终体现了企业的经营理念。所以，总的来讲，品牌化其实是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化。以达到市场突出和市场区别的作用。
随着国际分工越来越细，和国际经济往来的不断增长，很多的企业实行的都是品牌化战略。当顾客对某一品牌产生了“依赖感”之后，就会形成一种特定的偏好，对很多品牌容易产生这种效应。目前世界上很多供应商实行的都是此种战略，目前最典型的就是苹果公司，苹果公司当前推出iPhone5可以看成是品牌化的案例。
第二节 确立品牌定位
2.1品牌定位
按照上文品牌化中的案例，只要一想到买好手机，就想到iPhone5，这就是品牌定位的优势之处。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。一个好的产品，只有确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，才能成为一个名符其实的品牌。
品牌以品质取胜，除了本身的价值之外，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度，企业就可以为品牌制定相对优势的价格，获得较高的利润。品牌中如上文提到的耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元，但是在销售量上依然不占劣势。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于顾客对该品牌产品价值的认可，也就是对价格差异的认可。
一个品牌只有选择了一个正确的定位，才能走得更远。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到引导作用。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的基本思路，也是品牌经营的根本目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是品牌定位战，品牌定位的正确与否将直接导致市场经营的最终结果。

2.2品牌价值
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brand，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记自己的私有财产，以便和其他人的财产区别开来。根据劳动价值理论，品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上。
一是质量与包装价值。品质差别是品牌价值差别的核心，而技术是一切品质的终极决定因素。企业在进行品牌价值创新的时候必须以技术为先导。
二是文化与认知价值。企业在提供服务的时候，应该根据正常的流程，保证服务人员的基本态度，这样，消费者就可以感受到服务者的热情，就会自然而然的认同这个文化品牌的价值，渐渐地，，顾客也对这个品牌产生了认同和认知，这些认同感对于消费者来说可以转化为忠诚度。
三是联想与差异价值。品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机，所以品牌能够提升顾客感知价值。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果，要想构建品牌联想价值差别优势，必须首先塑造品牌的内涵，强化品牌的个性。
品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律。
企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同，然后积极塑造良好的品牌形象，力求在消费者心中形成好的品牌印象，这才是一个产品品牌价值的核心和集中表现。

第二章 管理品牌资产
第一节 什么是品牌资产
1.1 品牌资产的定义
所谓品牌资产是指只有品牌才能产生的市场效益，从数值上来讲，一个产品的品牌资产等于产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
即“品牌资产 = 有品牌时的市场效益—无品牌时的市场效益“
所谓品牌资产是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。所以，品牌资产具有以下四个特点:
一，品牌资产是无形的，而非有形的。
二，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
三，品牌资产会影响消费者的行为。
四，品牌资产是以品牌名字为核心。

1.2 品牌资产的构成要素
现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。所以从这个程度来讲，品牌资产主要是依附于消费者的角度而存在的。所以还是那句话，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
品牌资产之所以有价值并能为企业创造利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌关联性以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。品牌资产与品牌、品牌名称和标志是联系在一起的，能够引起产品的一系列资产与负债。
综上所述，它的主要构成要素是品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产。

　　
1.3品牌共鸣模型
美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出了这个“品牌共鸣模型”，它主要是讲成功的品牌广告能 ……（未完，全文共15774字，当前仅显示2837字，请阅读下面提示信息。收藏《营销学论文》）