论文：畅销书营销传播模式探究

论文：畅销书营销传播模式探究

一 引言

根据目前图书市场状况来看，同样也存在着“二八定律”，20%的畅销书创造了80%的利润。畅销书蕴含巨大的经济价值，是出版社实力的重要来源，作为图书行业的佼佼者，畅销书还将继续发挥领跑者与加速器的推动作用。
畅销书以其特有的文化价值、艺术价值、经济价值以及反映社会热点、时尚热点形成社会话题，要顺利实现畅销书读者受众面大、时尚性强、销量广、销速快、社会影响大的特点，不仅仅在于其选题的独到性、编辑内容的高质量、封面设计及装帧的精美等方面，更大程度上还在于营销传播手段的灵活运用与操作。俗话说“酒香也怕巷子深”，一部好的电影大片，可以通过宣传炒作，将其推至影视榜首，那么，一本迎合社会现状与读者需求、具有巨大社会效益与经济效益的畅销书，为何不可以通过密集的营销传播将其推向市场呢?目前，社会中存在多种传播媒体，进而使得营销传播方式也呈现多样化发展。通过对营销传播方式的整合，建立较为健全的营销模式，全面撒网，覆盖目标市场，使畅销书以最短的时间、最快的速度映人读者眼前，占据消费者心理
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浙江人民出版社当时邀请北京图书传播研究所进行研究策划。研究所根据《大败局》一书的特点，举办“我们的忧虑——中国加入WTO首都专家学者研讨《大败局》座谈会”，邀请国内著名专家学者参加此次座谈，同时还邀请到22家新闻单位对该事件进行同步报道。专家学者与新闻媒体的聚焦，便出现了在一时间内全国各家媒体集中报道的情况，《大败局》在这种大好形势下必然成为社会关注的热点。

(三)建立畅销书官方网
在互联网发达的今天，网络传播不受时空限制，覆盖范围广，缩短了宣传投放流程，传播速度快，运作成本较低，能够直接实现与终端读者的接触，是较为广泛的信息交流平台。为畅销书建立官方门户网站，一方面发布书讯书评、进行图书连载，方便读者阅读，了解最新图书信息，另一方面在官方网站建立BBS平台，可以开辟购书、书评、读书感想等版面，每位读者均可以在相应版面发表自己的意见和建议，大大加强读者与出版社、读者与读者之问的相互交流，有利于图书改进更新，使得畅销书能够拥有更强的散发力、传播力和生命力。建立畅销书官方网站还可以获取读肯部分信息，并通过点击率追踪统计传播效果。在《哈利·波特》的营销策划中，人民文学出版社BOOK800书网站签订网预订及销售协议，并在该图书网站丌设《哈利·波特》主页，一方而利用网络优势推动销售，另一方皿还掀起《哈利·波特》的网上讨论，并开发游戏软件，大大地扩大了社会影响范围。

(四)作者公关营销
由于畅销书自身的特点，其传播追求营销效果最大化，而畅销书的作者无疑是营销传播过程中的宝贵资源。
1．做客访淡节日电视媒体相对其他媒体来说，足条件约束最少的“平民媒体”，邀请畅销书作者做客影视访谈栏目，并在相关以文化、生活、科教、娱乐、购物、时尚为主题的专业类和综合性频道进行同步报道，重复推播书讯与书评或DV宣传片，发布畅销书新书信息，有利于目标受众注意力的集中，拉近畅销书与大众之间的距离，不断加深畅销书在其脑海的印象。《富爸爸，穷爸爸》的作者罗伯特．T．清崎曾两次来华，接受央视、《中国经营报》、新浪等午义威媒休采访，使得此书在社会各界产生强烈反响。在此，不得再次提到《百家讲坛》栏口。《百家讲坛》是汇集名家名师的讲座式栏目，随着其收视率的提高，《百家讲坛》栏目带动r相关图书的销售，于丹、阎崇年、易中天的书迅速成为热销。自从《百家讲坛》联动图书热销的巨大价值显现之后，各出版社纷纷与《百家讲坛》联手共同进行图书宣传，“CCTV百家讲坛”的字样也被打在不少图书的封面，由此可见作者做客访淡栏目亦可产生巨大影响。
2．巡回演讲近年来，作者巡回演讲已成为畅销书营销传播的常用形式之一，现今作者巡回演讲也不再局限于书店，而是开始钊对性地走进各个校园，逐渐呈现专业性和品牌化的特点。李阳《疯狂英语》巡展时，每到一处，便成为学生与家长关注的焦点，小业于明星演唱会，_口f谓轰动一时。江苏新华发行集团举办的“校园人文行”活动，邀请曹文轩、杨红樱、秦文君、郑渊洁等名家走进江苏省中小学校园，引起各界广泛关注。巡回讲座不仅有利于出版社与畅销书品牌效应的形成，也丰富了师生的校园生活，并为畅销书的传播开辟了新的营销思路。
3．签名售书作者签名售书，与作者知名度和畅销书的走势有很大关系。于丹的签名售书一度为人瞩日，产生强烈的轰动效应。在2006年11月26Et的北京中关村图书大厦，于丹连续签售9个小时，使得《于丹<论语>心得》当天销售额达到1．26万册。2007年3月3日，中关村图书大厦再次迎来了于丹10个小时的签售，此7欠《于丹(庄子)心得》共计签售l5260册。签名售书在社会上不仅出现了“于丹热”，也推动了历史类图书的畅销，再次显示了作者签名售书的巨大魅力。当然，签名售书还须考虑到作者社会名气、畅销书销售区域以及销售市场时机，出版社与书店应根据自身实际情况慎重选择，并在售书前后进行有效的市场预热 ……（未完，全文共5903字，当前仅显示2073字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：畅销书营销传播模式探究》）