论文：“双十一”网购盛宴的经济学分析

目录/提纲：……
一、引言
（一）研究背景与意义
（二）文献综述
二、“双十一”网购盛宴的经济学分析
（一）从供需关系的角度分析
（二）从需求弹性的角度分析
（三）从价格歧视角度分析
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论文：“双十一”网购盛宴的经济学分析

[摘要] 2013年11月11日，阿里巴巴公司策划发起了“双十一”狂欢购物节，1天的成交额达350亿元，掀起了一场令人瞩目的网购盛宴。从经济学原理分析，这场网购盛宴再次验证了市场的供求法则，揭示出年轻消费者_的需求弹性相对较高。网购盛宴中的价格歧视一方面使销售商剥夺了消费者剩余，获取最大的收益；另一方面也实现了消费品实质上的重新分配，增加了产出和经济福利。

关键词：供求关系；需求弹性；价格歧视；电子商务；双十一

一、引言
（一）研究背景与意义
11月11日，被年轻人戏称为“光棍节”，近年来逐渐成为商家促销的“噱头”。2013年“双十一”期间，阿里巴巴公司旗下的淘宝、天猫两大网上商城策划发起了“双十一”狂欢购物节，掀起了一场令人瞩目的网购盛宴。据长江商报报道[1]，11月11日13时04分，天猫“11•11”购物节成交额突破191亿元，仅用13小时就完成了去年全天支付宝总交易额（天猫加淘宝）。活动开场55秒成交1亿元、6分7秒突破10亿元、1小时成交突破67亿元、6小时不到突破百亿元。截至12日0时许，天猫网成交额已达350.
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后潜藏的危机，如价格虚降与欺诈、技术、物流与售后等瓶颈、消费透支及低价同质竞争进行了研究。李国英[5]在分析了淘宝历年“双十一”交易盛况的基础上，分析了促销中存在的价格欺诈、快递爆仓、物流压力剧增等问题及成因，提出了提升服务品质、改善物流、优化系统平台及沉淀用户等相关对策。
有些学者对“双十一”购物节背后引发的电子商务发展模式之争进行了探讨。张卓娅[6] 对阿里巴巴、京东、当当、亚马逊、易迅等电商从备货到物流、从仓储到服务等环节的不同进行了对比研究，认为“双十一”呈现出中国电商的新变化。颉宇星[7] 通过对“双十一”广告的分析，剖析了各大电商的营销策略和目前的竞争格局，对各大电商未来的发展做出了预测。王哲[8] 认为，电子商务的发展趋势清晰，未来的商战不是靠资金打天下,而是靠创新打天下，“双十一”对传统商业企业的转型提出了最后通牒。乔峰[9] 则认为，整个活动架构搭建经验累积，给整个产业链包括天猫自己的沉淀非常重要，提出了双十一之后的CCP模式。
部分学者对“双十一”成功的动因和影响进行了分析，孙淑会[10] 认为，大数据是“双十一”背后的推手，是网络商家构建竞争力的新武器。冯一萌[11] 则通过对淘宝商城“双十一”促销活动的分析，对第三方力量进行了思考。
二、“双十一”网购盛宴的经济学分析
（一）从供需关系的角度分析
经济学理论告诉我们，当供给和需求力量可以_发挥作用时，价格是稀缺程度的度量。深入分析阿里巴巴的“双十一”网购狂欢盛宴，不难得出结论：供求规律是其取得成功的内在动力。
在经济学中，需求是指消费者在某一特定时期内在各种可能的价格下，对某种商品愿意并且能够购买的数量。需求有两个必不可缺的条件，一是有购买的欲望，二是有购买的能力[12][13]。根据需求的定义，我们知道，商品价格越低，人们的需求量越大，因此，需求函数可以看做是向右下方倾斜的曲线。如下图所示：

图1：商品的供求曲线
需求法则告诉我们，商品的价格与需求量之间存在着反向变动关系，即：在其他条件不变的情况下，需求量随着价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。“双十一”期间，淘宝、天猫发起了“五折”促销活动，部分销售商甚至推出了“一折”商品，还有的商家实行优惠券、返现等手段，商品价格比平时明显下降，造成消费者需求上升。
网络购物相对于实体店销售来讲，具有快捷性、便利性和无地界等巨大优势，销售商众多，商品品种非常丰富，消费者可以在网络商城上对不同销售商的多种商品进行充分比较，选择余地大，市场的_竞争度高。“双十一”期间，天猫购物狂欢节的参与销售商达到２万家，共３万多个品牌。商品数量、种类剧增，导致需求曲线向右移动，市场需求上升。
供给是指在一定时期内，销售商在各种可能的价格下对某种产品愿意并且能够提供的数量。供给也要具备两个条件：一是有出售的愿望，二是有供给能力。供给函数是一条由左向右上方倾斜的曲线。供给法则意味着商品供给随着价格上升而增加，随着价格下降而减少[12][13]。在“双十一”促销活动中，销售商调低了商品价格，利润下降，部分销售商甚至出现了“赔钱赚吆喝”的现象，因而销售商不可能把所有商品都投放到低价网购的供给上来，而是限定了一定数量，这也是“双十一”当日，为什么很多消费者熬夜抢购、有人仍然买不到提前选中的商品的原因。退一步讲，即使有的销售商对某种商品的供给数量不加以限制，但由于折价促销活动仅限于十一月十一日当天，时间限制了商品的总供给量。阿里巴巴及众销售商在“双十一”之前的营销造势，早已吊足了消费者的胃口，积累了众多的消费需求，叠加效应使得购物节当日对于商品的需求量大大超过了当日的供给量，就造成了“双十一”的供不应求，成就了一次网购狂欢盛宴。
（二）从需求弹性的角度分析
需求弹性又称需求的价格弹性，是指商品价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，反映的是商品需求量变动对价格变动的反应程度[12][13]。用公式来表示就是：
需求价格弹性系数＝需求量变动百分比／需求价格变动百分比
ed=(△Q/Q)/(△P/P)
在需求量与价格两个经济变量中，价格是自变量，需求量是因变量。
一般来说，生活必需品 ……（未完，全文共6393字，当前仅显示2245字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：“双十一”网购盛宴的经济学分析》）