论文：基于注意力经济的事件营销实证分析

目录/提纲：……
一、引言
二、注意力经济与事件营销
（一）“注意力经济”的涵义及“注意力经营”的特点
（二）事件营销的涵义及特征
（三）注意力经济学对事件营销的影响
三、事件营销定位创新与实施要素分析
（一）创新事件营销战略
（二）把握事件营销的最佳切入点
（三）事件营销实施要素
（四）事件营销运作方式
四、事件营销在国内外企业应用的实证分析
（一）中外企业事件营销应用比较
（二）中国企业应用事件营销对策建议
五、结束语
……
论文：基于注意力经济的事件营销实证分析

摘 要：如何吸引公众的注意力,并且锁住有效注意力，是企业在注意力经济时代要完成的命题。事件营销是注意力经济下的新型营销沟通方式。本文从阐述“注意力经济”与“事件营销”的涵义及特征入手，对事件营销定位创新与实施要素进行分析，并结合国内外企业的应用状况进行实证分析，提出对中国企业应用事件营销的对策建议。
关键词：注意力；注意力经济；事件营销；营销传播；公共关系

An Empirical Analysis of Event Marketing
Under the Attention Economics Environment

Abstract: With the Attention Economics Eva coming, how to attract public attention and control these attentions efficiently is a serious problem for the enterprisers. Event Marketing is an innovation of marketing communication under the Attention Economics environment. The thesis begins with introducing the de
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力经营”的特点
1．注意力经济的概念
《词探》（The Word Spy）对注意力经济的定义是：“注意力经济（Attention Economics）是一种以可利用的信息数量扩张和消费者对这些信息可投入的注意力静态数量为基础的经济模式。”
“注意力经济”的理论奠基人是Michael H．Goldhaber。他在一篇题为《注意力购买者》的文章中指出，“注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源，以最低成本去吸引用户或消费者的注意力,通过培养其潜在的消费_,以期获得最大的未来无形资产,即经营消费者的注意力。同时，他还指出，在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，而且是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺的资源。目前正在崛起的以互联网为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”,在这种经济状态中，最重要的资源，既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。
笔者认为，注意力经济是一种以注意力资源的生产和分配为基础形成的经济关系和商业模式。这包括四层含义：第一，注意力是一种稀缺资源；第二，注意力经济的基础是注意力资源的生产和分配；第三，注意力是一种经济关系，它需要解决“资源的稀缺性”和“需求的无限性”之间的矛盾；第四，注意力经济是一种使企业价值随着注意力质和量的变化而变化的商业模式。
2．注意力经营的特点
“在新的经济下，注意力本身就是财产”。“谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰”。注意力经营是注意力经济的市场运作，就像“市场经济”中的市场营销一样，前者研究的是一种社会现象和商业模式，后者研究的是市场经济环境下的商务实践、实用战略和一般技巧。具体而言，注意力经营是指社会组织和个人为寻求自身概念资本价值的实现和增值，用传播的手段使大众对相关事物的关注程度迅速提高的商务运作过程。注意力经营的特点可分为三个方面：
（1）注意力经营的主体是引导注意力的组织和个人，而注意力变成了客体；
（2）注意力经营的内容是组织或个人希望大众了解的“自身概念”，这种概念是组织核心能力、价值观的表现形式。一旦大众了解并正确理解了组织的概念，就会更多地对组织倾注注意力，最终刺激其消费欲望和需求,达到增加组织无形资产和有形资产价值的目标；
（3）注意力经营的手段是传播，即英文的Communication。传播的根本特性是互动，传播者不仅要把概念信息通过各种有效形式传递给接受者,使之产生注意力，更重要的是发现接受者主观情绪、欲望和需求的变化,随时修正自己的传播方式，培育忠实客户的注意力。
总而言之，注意力经营关注和研究注意力行为的经济价值，以及如何实现这种价值形态的操作思路和操作技术。事件营销正是在注意力经济环境下产生并广泛应用起来的注意力经营方式，是基于注意力经济的特殊营销方式。

（二）事件营销的涵义及特征
1．事件营销的定义
事件营销（Event Marketing），国内有人把它直译为“事件营销”、“事件行销”或者“活动营销”,是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。
这个概念包含三层含义：
（1）企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；
（2）事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；
（3）事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务的销售。
2．事件营销的特征
（1）事件的依托性
无论是借助已有的事件,还是自行策划事件,事件营销自始至终围绕着同一个主题运作，敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接,从消费者利益和社会福利的角度出发,实现营销目的。在事件营销过程中,企业通过事件进行有新闻价值的传播活动，把产品、服务和品牌内涵传递给已有和潜在的顾客，提高产品认知度，增强品牌美誉度。
（2）第三方公正性
广告泛滥容易导致信息失真，扰乱消费者的视线。事件营销的优势就是比广告具有隐蔽性和持久性。企业借助第三方公正组织或权威个人，传播品牌理念、产品与服务质量，容易使目标消费者接受。
（3）双重目的性
事件营销的目的表现在产品或服务的销售和形象塑造两个方面。借助一个事件进行针对性的营销传播,能够避开因媒体多元化而形成的噪音干扰,提升企业品牌的注目率；同时，以新闻事件的方式进行的宣传和销售促进,能够避开媒体的高收费,获得较高的利润。注目率的上升，成本的下降,将有利于拓宽利润空间, 提升产品或服务的销售。此外，事件营销能够扩大品牌的知名度，提升美誉度，对形象塑造具有长远的意义。
3．事件营销与众多学科的关系
如果事件营销成为一门学科的话，无疑它是一门边缘学科、交叉 ……（未完，全文共11327字，当前仅显示2695字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：基于注意力经济的事件营销实证分析》）