论文：会员积分制与消费者购买行为

目录/提纲：……
一、引言
二、会员积分制介绍
三、理论框架及计量模型
（一）理论框架
（二）计量模型
四、数据
五、实证结果
（一）系数估计结果
（二）价格弹性
（三）积分弹性
（四）积分价格替代弹性
六、结论
……
论文：会员积分制与消费者购买行为

内容提要：会员积分制是目前企业间非常普遍的一种非价格竞争策略。本文通过采用大连市某一大型购物中心会员购买记录的微观数据，对会员积分制的效果进行实证研究，发现积分策略对消费者的购买的行为产生显著影响，在价格不变的条件下，积分越多，则消费者购买的可能性越大。以护肤品、面膜、护发素、洗发水为例，其积分弹性依次为0.1533、0.2705、0.1695、0.1917。进一步地，在保持消费者需求量不变的条件下，积分促销能给商品价格创造上升空间，这四种商品的积分与价格的替代弹性依次为0.208、0.175、0.112、0.222。
关键词：非价格策略 会员积分制 价格弹性 积分弹性 替代弹性

一、引言
企业间的竞争可以分为价格竞争与非价格竞争（Stigler, 1968）。随着价格竞争的加剧和微利时代的到来，非价格竞争越来越受重视，对非价格竞争的研究也因此成为理论界与实务界所关注的一个重要问题。
非价格竞争的本质是差异化竞争，即通过产品的差异化来增强企业在某一细分市场的垄断性，从而减少竞争对手价格战的影响。相比直接有效的价格策略，非价格策略往往需要一定的成本投入，如资金、研发、管理等。因此，企业在使用非价格策略时必须考虑的两个问题是：该策略效果如何？在价格策略与非价格策略都能达到同一目标并且可以相互替代的情况下，如何权衡两种策略的使用？以上两个问题的回答对于企业管理者在非价格策略的决策上无疑具有重大指导意义。
会员积分制是目前非常普遍的一种非价格策略，本文将对其进行实证研究，试图回答以下两个问题：会员积分制对消费者的购买行为是否产生影响？如果存在影响，那么积分策略
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略1133字，正式会员可完整阅读）……　
gunta and Haldar, 1998; Russell and Pertersen, 2000; etc.）。本文将在Russell and Petersen（2000）的购物篮选择模型基础上进行研究。
本文结构安排如下：第二部分为会员积分制的简要介绍，第三部分为理论框架及计量模型，第四部分为数据介绍，第五部分为实证结果及解释，最后一部分为结论。

二、会员积分制介绍
会员积分制的一般做法是，企业向贡献率最大的一部分顾客发放会员卡，用以记录其消费额及相应的积分，并且当消费额或积分达到一定数量后，给予会员一定的回报，如价格折扣、商品（服务）馈赠等。会员积分制已经成为众多企业的一种营销策略。虽然积分规则或者回报办法可能各有不同，但其目的都在于，通过提供这样一种潜在的回报，激励顾客不断地重复地光顾同一企业、或者购买同一产品，从而提高顾客对该企业或产品的忠诚度，最后达到利润的最大化。
会员积分制作为一项非价格策略最先在美国航空业获得巨大成功（Lerderman, 2007）。1981年美国航空公司推出“常旅客计划”，其典型的做法是，一个旅客在该航空公司的累积飞行距离达到25000英里后，可以免费获得该航空公司一张国内航线的机票。1984年参加这一项目的会员数目达200万，1992年则至1600万。这一做法在创始之初就马上被美国其他航空公司所采用，至今美国三大航空公司各自都拥有超过2000万会员。Gayle（2004）对航空业的实证研究表明，旅客在选择航班时，价格因素并不重要，而“常旅客计划”以及飞行时间安排、服务质量等非价格因素则起着显著影响。进一步地，Lerderman（2007）对“常旅客计划”进行实证研究，发现这一非价格策略在全球航空联盟的国际航线网络扩张中有着明显的网络效应。“常旅客计划”这一营销策略由于效果显著，迅速普及到酒店业、金融服务业以及零售业等。随着我国企业信息化系统的日趋完善，20世纪90年代以来这一营销策略也被广泛引入，其中尤以零售业为甚。
会员积分制对零售企业的技术、信息以及管理水平有较高的要求，而现代信息技术的发展大大便利了这一营销策略的实施。在实现计算机一体化管理、建立数据化终端系统等基础上，企业通过POS系统、刷卡机、收银机等设备，即可及时采集大量的消费数据。而这些数据的采集也使得微观层面上对消费者购买行为以及会员积分制的研究成为可能。本文的研究正是基于这样一套微观数据的基础上。该数据来源于大连市某一大型购物中心的会员购买记录。该购物中心对会员实行积分制，其一般积分规则为按照购买金额的10%进行积分奖励，即10元给予1个积分；不同时间对不同产品会采用积分促销，即提高其积分价格比。

三、理论框架及计量模型
（一）理论框架
假设消费者 进入商店后，可供选择的商品有 种。消费者 在每一种商品上都要作出买或者不买的决定，我们用 来表示， 。当 取值为1，表示该消费者 购买商品 （并不考虑其购买的数量）；取值为0，则表示不购买。由此可以用一个向量来表示消费者 在所有可选商品上的购买决定， ，称 为消费者 所选择的购物篮。由于 是 变量，消费者 面临着 个可供选择的购物篮，其中有一个为空白篮，即所有种类商品都不购买。
假定我们观察到消费者 已经在 种商品上作出了购买与否的决定，现在他正面临着最后一种商品的购买决定。用 表示最后一种商品，消费者购买商品 的效用为：
（1）
当 时，消费者 将购买商品 。其中， 表示消费者 所面临的商品 的价格， 表示购买商品 所能给消费者 带来的积分， 表示消费者 在商品 上的购买决定， 是一个期望为0并且服从极值分布的随机误差项。 进入效用方程的原因是，我们认为消费者在商品 上的购买决定会影响其购买商品 的效用，即当 取值为1时，会对消费者购买商品 的效用产生 的变化，称 为交叉项系数。如果 ，这说明购买商品 能增加购买商品 的效用，称商品 与商品 之间存在正向关系；如果 ，则称商品 与商品 之间存在负向关系。此外，假定任意两种商品之间存在对称性，即 。所有其他种类商品的购买决定对购买商品 的效用的影响通过 来体现。
当消费者在最后一种商品上作出购买决定后，我们说该消费者完成了一个购物篮的选择。用 表示该购物篮， ，这里 是 变量，当该购物篮 包含商品 时取值为1，否则为0。
在此假设基础上，根据Russell and Petersen（2000），我们可以确定消费者 选择某一个购物篮 的概率：
（2）
其中， 是消费者 选择某一购物篮 所得的效用， 。
对以上模型我们用一简单例子作为说明。假设只有2种商品，那么消费者所面临的可供选择的购物篮有4种，相应地 有4种可能的情况，见表1。

表1 两种商品下 的取值情况



（二）计量模型
以上得出了消费者选择某一购物篮的概率。本文将使用极大似然法估计以下似然函数：
（4）
其中， 如（2）式所示， 是一个指示函数，当消费者实际所选的购物篮为 时取值为1，否则为0。待估参数为 ， 。在估计中，我们取对数似然函数如下：
（5）

四、数据
本研究的数据来自于大连市某一大型购物中心的会员卡购买记录，该购物中心主要包括有百货商店与超市两种类型的商店，会员卡能在这两种商店中等效使用。
我们从百货商店中选取护肤品、面膜，从超市中选取护发素、洗发水共四个种类商品作为研究对象。 ……（未完，全文共17697字，当前仅显示3183字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：会员积分制与消费者购买行为》）