论文：电子商务的标准化交易模式

论文：电子商务的标准化交易模式

摘要：在中国网上购物已成为最大的网络应用类型，未来几年，中国网上购物市场将迎来发展的黄金期。在现有的B2C和C2C模式下出现了很多问题，如支付安全、信用缺乏、知识产权保护等，这些都阻碍了电子商务的快速发展。特别的，在C2C平台，出现了第三方支付工具和即时通讯工具，而第三方支付存在资金在途时间大于物流时间的问题。参照金融市场的微观结构，本文提出了标准化交易模式，系统地解决了上述问题，为电子商务市场的组织创新提供一个线索。
关键词：电子商务；价格离散；交易成本；标准化交易模式

电子商务是20世纪信息技术和网络技术在经济活动中的一个重要应用。由于信息在网络上的传播突破了时空限制，具有速度快、成本低、信息量大、互动性强等特点，网络大大改变了人们的行为习惯。网络经济成为一种新的经济形态，电子商务作为主力军几乎_到传统贸易活动的各个阶段，包括消费者、供货商、销售商、银行甚至政府等各种机构都参与其中。
电子商务主要有B2B、B2C和C2C三种模式，由于B2B模式下企业交易的产品异质性很高，本文主要研究B2C和C2C模式下同质产品的交易问题。2007年中国网络购物市场规模为561亿元，其中B2C交易规模为43亿元，C2C交易规模518亿元。预计到2011年，中国网络购物市场规模将达到5690亿元。[数据来源于艾瑞咨询《2007-2008年中国网络购物行业发展报告》，www.iResearch.cn]
中国电子商务市场前景十分广阔，截至2008年6月底，中
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2C网站的价格数据，见表1。如表1所示，两种商品报价在各大网站差别很大，《求人不如求己1》出版社定价29元，网上售价在13元到24.4元之间，极差11.4元，标准差2.2元，离差12.3%；诺基亚N73的价格在1820元到2720元之间，极差900元，标准差240元，离差10.9%。无论以哪种标准来看，这两种商品价格离散程度都很显著。
表1 两种商品的报价情况
网站 《求医不如求己1》 诺基亚N73
价格（元） 卖家数 平均价格 标准差 价格（元） 卖家数 平均价格 标准差
卓越网 17.4 1 17.4 0.0 2466-2499 3 2481 14
当当网 17.3 1 17.3 0.0 2050-2720 7 2311 228
淘宝网 16-24.4 35 17.3 1.8 1844-2399 12 2057 158
易趣网 16.5-24.4 9 17.3 0.7 1960-2680 11 2251 199
拍拍网 16.6-18.9 10 19.5 3.4 1820-2698 26 2194 252
合计 13-24.4 56 17.6 2.2 1820-2720 59 2205 240
资料来源：作者从网上整理。数据收集时间为2008年4月6日21：00—22：00。注：1.为了保证价格的可比性，诺基亚N73在各网的选择条件基本相同，一般为即将到期、全新、免运费、一口价且有消费者保障服务。2.诺基亚N73有红色、银灰色和黑色三款，只有卓越网对三种颜色分别报价，我们假设其有三个卖家，其余网站卖家未分别报价，其中当当网报价来自其店中店。

对于价格离散，施蒂格勒在其名篇《信息经济学》（1961）中曾指出，“价格离散表明对市场的无知。但是，假如将销售条件包含在商品的概念中，那么就没有一种商品是绝对同质的了。然而，倘若认为所有的价格离散都是商品的异质造成的，就会显得既不真实，又无益处。”施蒂格勒的真知灼见，以及对价格信息的强调把人们从完全信息的理想国拉回到了现实世界。在二十世纪六十年代，现实是人们要得到价格的信息需要花费不菲的搜寻成本，因此，价格的离散主要是由于信息搜寻成本的存在。然而，在网络经济如此发达的今天，信息的传播可在弹指一挥间完成，那么价格的离散又是因为什么？
根据施蒂格勒的看法，价格的离散，有两个原因：一是买家和卖家对于要价和出价具有不完备的信息；二是由于商品的品质存在差异。在电子商务市场上，买卖双方很容易得知对方的报价。当一个买家打算在网上购物时，他可以直接登陆一家购物网站如淘宝网，或者登陆比价网站，卖家要价的分布可一览无余，通过对价格排序，他可以找到要价最低的卖家。即买家不存在对卖家要价的无知，其搜寻成本几乎为零。那么，卖家对买家出价的分布了解么？假设一个最粗心大意的买家，其不对价格进行比较，而是按其看到的第一个价格购买。如果这个价格恰好是最高的，则这个粗心的买家的出价分布可以理解为从零到最大要价。因此所有买家出价的分布最大只能是从零到最大要价。任何一个卖家也可以很方便的知道所有卖家要价的分布情况，因此就知道了所有买家出价的分布情况。也就是说，在电子商务市场，几乎不存在买卖双方对价格分布情况的无知。网上价格的离散表明了商品品质的之间存在着差异。
这里要对施蒂格勒的看法补充两点。第一，价格离散有两种情况，一种是同一个卖家，在不同时间要价的波动，属于纵向比较；另一种是不同卖家之间，在同一时间要价的波动，属于横向比较。价格的纵向波动反映了同一个卖家对获取的新的市场供求信息做出了新的判断，强调的是新的信息对价格的影响。第二，在横向比较时，价格的波动一方面反映了不同卖家，在特定时点对同样的市场供求信息做出了不同的判断，即由于对同样的信息在理解上的不同导致各自出价的不同；另一方面它反映了各个卖家其商品品质之间的差异。很显然，本文表1中两种商品价格的波动是横向比较的结果。
由于价格离散表明了商品质量的差异，那么当一个买家做决定时，他应该支付一个高价还是低价呢？如果按照一分价钱一分货的假设，他应该选择要价高的卖家；然而，这一心理也被所有卖家掌握，那些商品质量差的卖家同样会索要高价格。对于买家来说，付出一个高价格不一定能得到高品质的商品，而付出最低价格得到高品质商品的概率更低。由于买卖双方不是当面交易，不论有没有鉴别商品品质的能力，买家没有这个机会。
于是，出现了不同的补偿办法。在C2C平台上，卖家信誉评级是一种方式。另一个突出的方法就是即时沟通。所有买家在初选出少数比较合适的价格后，都要和对方进行进一步的沟通，讨论邮递的问题，确认商品的附属物，有时候还要进行讨价还价。淘宝的旺旺，易趣的Skype，拍拍的QQ，这些即时通讯工具就在于满足双方沟通的需要。对于那些在C2C平台上小打小闹的商户来说，回答买家的各种问题和讨价还价还应付得过来。但是对那些已经成规模的店铺，甚至本身就是公司的商户，他们要处理的交易量很大，即时沟通已是有心无力。而兼职的商户，本职工作时间也无法打理店铺。
值得比较的是，为什么当当和卓越这些B2C网站没有即时通讯工具。答案在于，B2C商家提供的商品和服务更加标准化和规范化，买家只需要考虑价格，无需担心商品质量出问题。但是在C2C市场，买家不仅需要考虑价格，还需要考虑商品质量，这无疑增加了决策的难度和成本。一个特别的 ……（未完，全文共12212字，当前仅显示2905字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：电子商务的标准化交易模式》）