论文：导购方式对顾客购买意愿的影响

目录/提纲：……
一、序言1
二、文献回顾2
（一）与导购员特质有关的研究2
（二）与导购方式、技巧有关的研究3
（一）模型的建立及研究假设4
（二）变量解释5
四、研究设计与数据收集7
（一）研究设计与变量测量7
（二）问卷设计9
（三）数据收集9
（一）描述统计分析10
（二）信度和效度检验11
（三）方差分析14
（四）相关性分析和回归分析15
（一）研究结论17
（二）营销启示18
（三）研究不足及展望18
一、序言
二、文献回顾
（一）与导购员特质有关的研究
（二）与导购方式、技巧有关的研究
三、模型建立及研究假设
（一）模型的建立及研究假设
（二）变量解释
四、研究设计与数据收集
（一）研究设计与变量测量
（二）问卷设计
（三）数据收集
五、数据分析与模型验证
（一）描述统计分析
（二）信度和效度检验
（三）方差分析
（四）相关性分析和回归分析
五、研究结论及展望
（一）研究结论
（二）营销启示
（三）研究不足及展望
……
论文：导购方式对顾客购买意愿的影响

摘 要

导购是连接顾客需求和商品价值的桥梁，导购员导购方式、技巧的好坏直接影响了企业的销售业绩。因此，正确认识导购员导购方式与顾客购买意愿、购买行为之间的关系显得尤为重要。本文以此为出发点，研究导购方式对顾客购买意愿的影响。通过研究得出，要想提高顾客的购买意愿，就必须提高顾客对导购员的信任度，树立导购员真诚热情、真心关心顾客利益的形象；导购员向顾客推荐多个品牌，可以弱化顾客起初对导购员的防御心理，显著提高顾客对导购员的信任度；终端卖场给门店安排导购员时，不应该让导购员只负责某一个或者两个品牌，门店给导购员计算薪酬时，也不应该只考虑责任范围内的品牌销售量，而应该综合考虑，给与导购员推荐多个品牌的激励，提高导购员推荐多品牌的意愿，从而最终提高顾客的信任度和购买意愿；导购员导购的时候要注意顾客的行为和心理，对于那些对人际影响敏感型高的容易受人影响的顾客，可以多主动介绍，给顾客一些建议，而对于那些对人际影响敏感性低的不容易受人影响的顾客，则要给予顾客更多自己选择的空间，不要过多推荐和介绍。

关键词：导购方式，顾客对人际影响敏感性，顾客信任度，购买意愿

Abstract

Shopping guide is the bridge of connecting customer requirements and the value of goods. Shopping guiders’ techniques and skills directly influence the enterprises sales performance. Therefore correctly understanding the relationship of shopping guiding techniques and purchase behavior and purchase intension is very important. This paper takes this
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略1374字，正式会员可完整阅读）……　
18
1.研究的不足之处 18
2.研究展望 19
参考文献 20

一、序言

随着经济的高速发展，市场竞争也变得越来越激烈，企业也越来越重视自己的市场占有率，运用各种营销手段来提高自身的营业额和市场份额，终端销售成为各行各业越来越重视的一个环节，而导购作为终端销售最重要的一个环节，在很大程度上影响了企业的销售额和市场占有率，它是连接顾客需求和商品价值的桥梁。因此，导购行为也受到了越来越多企业和终端零售商的重视，希望通过努力提高导购员的素质，教授导购员各种导购方式和技巧，掌握顾客的购买心理，从而赢得顾客的信任，提高顾客的购买意愿和购买行为，最终提高市场份额。
本文正是以导购方式中介入时机、推荐力度和推荐偏向性为要素，研究其对顾客购买意愿的影响，希望通过分析介入时机不同、推荐力度不同、推荐偏向性不同是否会对顾客购买意愿产生显著影响，来帮助导购员在进行导购时，寻在最佳的介入时机、推荐力度和推荐偏向性，灵活掌握导购技巧，从而提高顾客的购买意愿，最终提高顾客的购买行为。
本文主要可以分为文献回顾、模型建立与研究假设、研究设计与数据收集、数据分析与模型验证、研究结论及展望这五部分，第一部分文献回顾主要是回顾前人在导购行为上的研究，主要是与导购员特质有关的研究和关于导购方式、技巧的研究这两方面。第二部分模型建立及研究假设主要是建立本文的研究模型，提出研究框架，并且对模型中涉及的自变量、调节变量、中间变量和因变量做详细解释，同时提出本研究的研究假设。第三部分研究设计与数据收集，主要是关于确定研究方法与设计、变量的测量以及问卷的设计。第四部分数据分析与模型验证，主要是数据的处理，本文主要使用SPSS Statistics 19来处理数据，综合运用描述统计、信度和效度检验、方差分析、相关性分析和统计回归分析的方法来分析数据。最后一部分是研究结论以及展望，这部分主要是根据上面数据处理的结果，针对之前的研究假设得出研究结论，能够给我们什么营销启示，并且提出本研究的不足之处以及相关研究的研究方向。
总而言之，本文是通过问卷调查的方式来收集数据，用SPSS统计分析软件来进行数据处理，根据数据处理的结果来分析导购行为对顾客购买意愿的影响，研究导购员在不同时机介入顾客的购买行为、推荐的力度不同、推荐多品牌还是单品牌对最终顾客的购买意愿是否存在显著影响，从而给导购员在选择导购方式、提高导购技巧方面提出建议。

二、文献回顾

在目前市场竞争越来越激烈的环境下，各家企业都想法设法来增加自己的营业额，提高市场占有率。导购作为终端市场销售最后一环，直接面对顾客，对于公司和品牌在顾客心中留下良好形象至关重要，只有导购能够正确、高效的传达产品和品牌的各种信息，才能赢得顾客的信任，提高顾客的购买意愿和购买行为。张金燕[1]（2011）也指出在当今竞争激烈的市场环境下，终端店铺的销售情况对于企业提高市场占有率、增加营业额是至关重要的，而终端店铺销售情况的好坏直接取决于店铺内导购员的素质。导购在提高市场占有率上举足轻重的作用，不仅引起了各家企业的重视，还让很多学者对此产生了兴趣，国内关于导购的研究主要集中在导购员特质和导购方式、技巧这两个方面。

（一）与导购员特质有关的研究
在导购员特质上，许多学者都认为企业在挑选导购员时，不仅要考虑良好的形象气质，还要要求有良好的沟通能力和交际能力。张金燕 [[[]张金燕，浅议导购员与顾客购买行为的关系—以服装行业为例[J]，现代营销，2011（1）]]（2011）以服装业为例作了研究，结合实际的问卷调查得出导购员与导购员的导购行为会影响到顾客的购买行为，对导购人员素质的培养除了需要注重服装、能力、体质、相貌等方面，还应增强导购人员的形象意识、提高心理素质等。毕泗红[[[]毕泗红，终端导购对顾客满意与顾客忠诚的影响[D]，青岛大学硕士学位论文，2007]]（2007）也指出一名优秀的导购员应该具备两方面的能力：一是技术上的能力，出色的导购要深入了解、不断学习销售过程中相关的商品知识、基本运作、顾客的购买心理等，另外导购的表达也会直接影响到顾客对商品和服务的满意程度和忠诚程度。二是人际交往的能力，在现代的商品交易中，不只有冷冰冰的商品交换价值与使用价值的相互转换，其中还_着人与人之间的微妙情感。真诚的服务态度、良好的精神风貌和对顾客的尊重、信任、理解等这些都是导购人员提高工作质量和顾客满意度所必须的。刘玉双[[[]刘玉双，优秀导购员的六大杰出能力[J]，中国市场，2008(47)]]（2008）也认为在同样的位置，同样的商场，同样的产品，不同的人，但是销售成绩却可以不同，她提出优秀的导购员应该具有六大杰出能力：良好的沟通能力、不折不扣的执行力、不断学习的能力、与人为善的交际能力、勇于创新的能力、主动工作的能力。
大部分的学者都是从定性的角度来分析出色的导购员所应具备的特质，而也有学者是从定量的角度来分析和证实导购员的哪些特质会最终影响顾客的购买行为。连芳芳[[[]连芳芳，服装导购员特质对关系质量的影响研究[D]，北京服装学院硕士学位论文，2010]]（2010）采用实证的方法，对服装导购员的特质与关系质量中满意、信任、承诺三个维度之间的关系作了研究，她将顾客感知到的服装导购员特质分为专业知识、沟通、礼貌热情、耐心、距离服务、职业化外表和快速服务这七个维度，通过回归分析得出结论：快速服务对于关系质量的三个维度都有显著性影响，导购员只有快速的为顾客提供所需的方案和产品，才能提高导购员和顾客之间的关系质量；礼貌热情对顾客满意有显著性的影响，这就要求导购员为人热情大方，充满爱心和关心他人；距离服务对关系质量的满意和承诺维度都有显著性的影响，这就要求导购员在导购的时候要适度微笑、热情不过分以及与顾客保持一定的距离，让顾客在购物时轻松自在；有效沟通是了解顾客需求的前提，只有在良好的沟通下，导购员才能为顾客提供所需的服务和产品，从而提高顾客满意；职业化外表可以影响顾客满意，导购员的职业形象代表企业和公司的形象，自然的仪容以及良好的形象会给顾客带来满意；耐心对顾客信任有显著性的影响，在为顾客服务的过程中，面对顾客的疑惑、长时间的购买考虑，导购员都应该做到耐心的解答顾客的疑问以及不急于推促顾客购买等行为；专业知识对于顾客承诺很重要，导购员应该不断地积累经验和学习相关知识，在为顾客服务时才能提供专业、可靠、有效的方案。


（二）与导购方式、技巧有关的研究
在导购方式、技巧上，大多数学者都认为要从顾客的购买心理入手，分析顾客在购买时的心理过程，从而抓准时机进行导购，赢得顾客的信任，让顾客满意而归。姚常珠、孙日瑶[[[]姚常珠、孙日瑶，顾客购买心理与快乐导购策略[N]，山东行政学院山东省经济管理干部学院学报，2009(4) ]]（2009）指出心理学家根据大量的购买心理测试发现顾客在一个完整的购买过程中，其心理活动一般要经历八个阶段：巡视阶段、兴趣阶段、联想阶段、欲望阶段、比较阶段、信心阶段、行动阶段和满足阶段。并且她们还认为，通过前几个阶段的巡视和了解，顾客会在比较阶段对欲购品和其他同类产品和替代品进行比较，这是顾客会表现出犹豫不决，而这个时候是 ……（未完，全文共21455字，当前仅显示3859字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：导购方式对顾客购买意愿的影响》）