论文：商业银行营销产品定位问题的思考

目录/提纲：……
一、商业银行营销产品的定位
二、中外商业银行营销产品定位存在明显的差异
1、中资银行营销产品过于传统
2、中资银行营销产品种类太少
3、中资银行营销产品技术含量低
4、中资银行营销产品成本过高
5、中资银行营销产品定位缺乏本行特色
三、积极采用商业银行营销产品定位的必要策略
1、产品市场领先者定位策略
2、产品市场挑战者定位策略
一是集中全力向竞争对手金融产品的弱项发动进攻
二是向较容易突破的金融产品市场发动进攻
三是进攻未加防备的金融产品市场侧面等
3、产品市场跟随者定位策略
4、产品市场补缺者定位策略
四、恰当运用商业银行营销产品定位的相关方法
1、根据产品差异定位
2、根据提供利益定位
3、根据使用方法定位
4、根据产品分类定位
5、根据竞争情况定位
6、根据相互关系定位
……
论文：商业银行营销产品定位问题的思考

市场营销于20世纪初诞生于美国，并逐步被各国引入银行经营管理。在近百年的实践过程中，市场营销中的产品定位问题，已经成为包括商业银行在内的经济单元及整个社会的重要影响成分。随着我国市场经济的完善并且加入WTO，中资商业银行要在日益激烈的国际金融市场竞争中求得生存和发展，需要充分认识金融产品在国际、国内市场营销的必要性，进行科学的金融产品市场定位，将新颖独特、适销对路的金融服务产品，推向国际、国内金融市场，从而赢得最大经济效益。本文仅对中资商业银行营销产品定位问题提出一些粗浅看法。
一、商业银行营销产品的定位
根据经济学经典理论和相关知识可以理解，商业银行营销产品，其本质特性就是服务。商业银行营销产品的种类非常丰富，既有资产业务类产品、负债业务类产品，又有中间业务类产品。包括消费信贷类产品、项目信贷类产品；传统贷款类产品、新型票据证券类产品；各种储蓄类产品、单位存款类产品；传统存款负债类产品、新型往来融资类产品；国内结算类产品、国际结算类产品；传统的服务类产品、新型更广泛的代理类产品等等。
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融客户相互认可和相互适应的动态平衡的营销过程。
二、中外商业银行营销产品定位存在明显的差异
中资商业银行经过多年的发展，营销产品已经有了很大进步。但是，同发达国家的国际性商业银行相比，中资商业银行特别是占国内金融市场绝对份额的国有商业银行的营销产品，在定位和发掘上，还发展的相当缓慢，远不能适应国际金融竞争的需要。
1.中资银行营销产品过于传统。国外银行大多已在市场经济中运行和发展多年，营销产品更注重现代客户的多元投资愿望、便利服务要求和多方位融资需要。而目前中资商业银行的金融产品，以传统的存贷款产品居多。负债业务类产品中，仍然主要是柜台办理的几种定期、活期存款。资产业务类产品中，也依然主要是老式的几种短期、中长期贷款。中间业务类产品中，基本上也就是办理结算、几种代理收费而已。中资银行产品明显落后于时代要求。
2.中资银行营销产品种类太少。国外银行极其注重营销产品的开发，集中大量人力、财力，开发新的产品种类，深度开发或重新整合现有产品，尽可能满足现代客户的新型、多样需求。而目前中资商业银行营销产品中，无论是资产业务类产品，还是负债业务类产品，也包括目前正大力发展的中间业务类产品，各类产品的种类还比较单一。有些中资商业银行的金融产品名称新颖、现代，但只是传统金融业务的简单翻版，没有进行金融产品的创新开发或资源整合，不能满足国际金融竞争的需要。
3.中资银行营销产品技术含量低。国外银行在营销产品的开发中，十分注重科技和知识的含量，大力融合现代经济、文化和科学知识，充分利用电子技术和互联网系统，使其产品有深厚的知识底蕴和现代化气息。而目前中资商业银行营销产品，智能化、电子化水平很低，大多缺少现代知识和高技术含量。一些产品名字好听，其实没有创新意义，没有进行产品资源的必要开发和科学组合，几乎没有蕴藏真正的或丰富的知识内涵；不少冠名的电子化金融产品，实则是“有品无市”：要么是作广告宣传，不打算实施；要么因条件限制，尚未正式推出。
4.中资银行营销产品成本过高。银行业不同于一般实业性生产企业，其金融产品不同于实业类的有形产品，而是无形的产品。金融产品种类多，使产品形成的直接人工和直接原材料在产品成本中所占比重相对较低、而日常运用产品的工作和服务费用所占比重相对较高。因而日常工作和服务费用的高低，直接关系着金融产品成本的高低。外资银行在产品定位和开发中，非常注意发挥自身优势，进行投入产出比较分析，争取低成本高收益。而现在有的中资商业银行，没有认真分析国内市场客户的习性、爱好、经济文化程度，不细致盘算产品的投入产出效益，只从“新”、“洋”角度考虑来设计定位的产品，最后只能靠拼人力、拼关系、拼费用，结果是粗放运作，造成亏本经营，产品难以为继。
5.中资银行营销产品定位缺乏本行特色。国外银行在营销产品定位上，非常注意突出本银行的特点和优势，一般是通过集中人力财力资源，进行研究开发，力求打造凸现本银行独到之处、鲜明特色、胜人一筹的产品。而我们许多中资商业银行没有制订全行统一的产品定位战略，在产品适用客户、市场效应、生命周期等方面把握不足；产品创新特别是代理业务产品创新，大都以单个基层支行为发起端，本行产品市场定位创新工作处于自发、无序状态，体现不出本行的产品特色和优势。
三、积极采用商业银行营销产品定位的必要策略
商业银行营销产品定位实质上是一种金融产品竞争策略，它显示了一种金融产品或一家商业银行，同市场类似的产品或机构之间的金融产品竞争关系。金融产品定位方式不同，产品竞争态势也不同。笔者认为，有四种主要的定位策略可以采用。
1.产品市场领先者定位策略。产品市场领先者定位策略，是指商业银行选择的目标金融市场尚未被其他金融产品竞争者所发现，拥有该金融产品的商业银行率先进入该目标金融市场，抢先占领市场的策略。产品市场领先者，是指这个金融品牌已抢先一步在客户的头脑中占领了有利的位置。其先入为主的属 ……（未完，全文共5972字，当前仅显示2097字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：商业银行营销产品定位问题的思考》）