论文：基于定位理论的品牌命名原则

目录/提纲：……
一、前言
二、基于品牌定位的品牌命名原则
一要素只能是品牌名称
（一）品牌名称应当具有区隔能力
（二）品牌名称应当易读易记
（三）品牌名称应当带给消费者正面的品牌联想
（四）品牌名称一定要趋吉避忌
一要素
（五）品牌名称应当富有美感
三、基于品牌重新定位的品牌命名原则
（一）品牌名称要力争能够与时俱进
（二）品牌名称应当便于品牌国际化
（三）品牌名称可以随品牌重新定位而调整
四、运用法律武器保护定位成果，使品牌名称具有排他性
……
论文：基于定位理论的品牌命名原则

　　提要品牌定位决定品牌命名，品牌命名必须以定位理论为指导思想。本文提出基于品牌定位的品牌命名原则：具有区隔能力，易读易记，带给消费者正面的品牌联想，趋吉避忌，富有美感；同时提出基于品牌重新定位的品牌命名原则：力争能够与时俱进，便于品牌国际化，可以随品牌重新定位而调整。
　　关键词：命名原则；品牌名称；品牌定位
　　中图分类号：F272.3文献标识码：A
　　
　　一、前言
　　自从全球定位之父杰克·特劳特先生于1969年开创定位概念以来，定位理论一直对营销学界产生着重大影响。人们用它来指导各种营销实践，解释各种营销现象，规范各种营销行为，并将其广泛应用于企业的战略规划，起着不可替代的重要作用。今天，定位理论在某种程度上已经成为企业界人士的一种常规思维方式和思维工具，也是人们进行职业生涯规划和自我营销的指导思想，得到了广
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下原则：
　　（一）品牌名称应当具有区隔能力。当今时代是一个充满了选择的时代，消费者每天都淹没在充斥着无数广告和商品的海洋中，面对着众多的备选对象不知所措，因而产生了教人选择的学问、“选择顾问”等，成为引导消费者进行品牌选择的外部因素，这是企业不能左右的；而能够引导消费者购买决策的内部因素首先是品牌名称，这是企业能够掌握的因素，一定要牢牢抓住。品牌定位的重要作用就是区隔，即在消费者心智领域划分出一个独一无二的空间，该空间为该品牌所唯一拥有，一个有价值的品牌名称能大大提高品牌的区隔能力。这要求品牌名称具备个性化、独辟蹊径、不易雷同、给人新鲜感等特征。区隔能力使消费者产生好奇心，萌生对产品的兴趣；区隔能力可以消除消费者面对选择所产生的厌倦情绪，感到耳目一新，尽快做出购买决策；区隔能力也可以让消费者迅速记住该品牌，提高品牌的传播效应。如“狗不理”包子、“张大嘴”火烧、土家“馋嘴”饼、“黄飞红”麻辣花生、“饭统网”、“穷游网”等都是极具特色的品牌名称，具有很强的区隔能力，体现了品牌的定位信息，并便利了品牌的自我营销。
　　（二）品牌名称应当易读易记。定位战略的对象是消费者的心智空间，心智厌倦晦涩、艰深或繁杂，心智偏爱通俗、易懂和简洁，因而晦涩、艰深或繁杂的品牌名称不易被消费者记住，而通俗、易懂、简洁的品牌名称会轻松地留在人们脑海中，所以品牌名称要遵循便于消费者识别和记忆的原则。品牌名称的音节很有讲究，能够流传久远的汉语品牌名称以二个、三个或四个音节为主，多于五个音节的比较少。此外，品牌名称的发音要朗朗上口，能够让人轻松说出，不能拗口，更不能使用生僻字。沃尔沃意为滚滚向前，摩托罗拉意为移动之声，奔驰来自创始人Benz的名字。这些品牌名称既响亮悦耳，又独具特色，能够被人轻松使用和记忆。
　　（三）品牌名称应当带给消费者正面的品牌联想。品牌定位要占领消费者心智领域的一席之地，就应当带给消费者正面的品牌联想，使人看到该品牌就能联想起相关的产品属性、特征或利益；而不能带给消费者负面的品牌联想，扰乱品牌的传播效应。康师傅是食品饮料类的品牌名称，让人联想起厨师烹饪技术的美味，由此产生食欲，因而康师傅麾下的方便面、冰茶、饮用矿物质水等产品深受人们喜爱；姚大夫是专业美容机构的品牌名称，让人联想到美容服务的专业性，由此产生信赖感，所以姚大夫美容院的连锁业务发展很快。如果把这两个品牌名称对换，以“康师傅”来命名美容院，以“姚大夫”来命名食品，消费者会怀疑和反感美容院的服务，也惧怕食品中会出现药品的味道，因而对品牌产生抵触情绪。雕牌洗衣粉成功地将品牌名称延伸到洗衣皂、洗手液等产品上，碍于牙膏是用于口腔的个人护理品，“雕牌牙膏”会使消费者刷牙时刷出洗衣粉的味道，因此在牙膏新产品推出时主动启用新名称“纳爱斯”，配合其营养牙齿、关爱消费者的全新定位而取得成功。
　　（四）品牌名称一定要趋吉避忌。消费者都喜爱能带来吉祥如意、使人心想事成的品牌，没有人能接受品牌中邪恶和罪过的寓意，因此品牌名称一定要趋吉避忌。但由于各地的语言习惯和文化心理差异很大，同一品牌名称在不同地区或人群之中具有不同的发音和寓意，品牌名称在进行地域转化时应当注意它在不同语境中的差异，以更好地服务于品牌定位。中华老字号多采用吉利、祥和 ……（未完，全文共5013字，当前仅显示1760字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：基于定位理论的品牌命名原则》）