论文：奶制品消费者风险偏好分类分析

奶制品消费者风险偏好分类分析
——基于武汉市城镇居民奶制品消费状况

摘 要：在人民生活水平得到巨大改善的今天，奶制品已经成为一种大众消费食品。奶制品消费普及的越广，我们反而越担心这些基础化物质的质量安全问题。一旦这些基础消费品出现问题，将会引起社会的恐慌。消费者心理也存在这种食品安全因素的考虑，通过对武汉市60个点城镇居民进行的1200份问卷抽样调查，其中有效问卷818份，我们通过调查消费者的日常行为和心理变化，将武汉市奶制品消费者进行模糊聚类分析，得出不同程度风险喜好的消费者分类，并针对前不久出现的“三鹿奶粉”事件，考察这些风险不同程度偏向的消费者态度变化，针对这些消费者的态度变化来分析我国奶制品消费市场的问题，并提出相应的应对措施和建议。
关键词：奶制品消费者 风险偏好 模糊动态聚类
近十年来，我国奶制品工业发展迅速，目前已经发展成为技术装备先进、产品品种比较齐全、初具规模的现代化食品制造业。由于生产的发展、营养知识的普及，乳制品已经进入普通家庭的餐桌，成为大众消费的食品。乳制品消费区域发生了很大的变化，已由大中城市为主逐步转向了小的城镇和富裕的农村。这说明我国人民生活水平有了很大的提高，人民的营养观念也越来越健全，这方面促进了我国奶制品事业的飞速发展。我国奶类总产量不断提升，人均奶类占有量不断翻倍，各
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m} (i=1，2，…，n)
于是得到关于消费者水平的数据矩阵为

在本文中所考察消费者水平的是选取的消费者填写的问卷中的12个小题，所以此处m=12。
1.2 对构造的数据矩阵中的数据进行标准化
在实际问题中，不同的数据一般有不同的量纲，为了使有不同量纲的量也能进行比较，通常需要对数据作适当的变换，此处我们根据模糊矩阵的要求，将数据压缩到[0，1]区间上。
构造模糊矩阵的方法有两种：
1)平移标准差变换

其中
2)平移极差变换

在我们的问卷中一般采用五点法来得到数据，所以我们采用一般的数据变化就可以将数据变换到[0，1]区间。
1.3 建立模糊相似矩阵
模糊相似矩阵的构造主要是构造两对象(即消费者)之间的相似程度r(i,j)=R(*i,*j)，传统的聚类方法一般是采用相关系数法、距离法和其他的方法。本文中构造消费者的相似程度采用欧氏距离的方法来得到模糊相似系数矩阵如下。

1.4 变换得到传递闭包区间
通过平方法即求R的传递闭包t(R)。再通过选取λ，当传递闭包矩阵中的元素t(rij)≥λ时，；当传递闭包矩阵中的元素t(rij)≤λ时，。这样通过t(R)得到用于聚类的，中相同的行聚为一类。这样在λ由大到小的过程中可以形成动态聚类图。
2 模糊聚类分析
我们得到的调查问卷数为1200份，在达到可行度为0.7的水平，剔除了一部分问卷还剩下818份作为选取的样本，利用MATLAB编程进行动态聚类，得到如下的动态聚类图。

图1.消费者模糊聚类动态图
放大左下角局部进行放大得到比较清晰的动态聚类图如下图2：

图2.消费者模糊聚类局部动态图
通过图形上的值可以看出在消费者动态分类的过程中对应的左侧λ的值，两两相邻的差值达到最大0.006时分别对应聚类为5类和3类，由于在二阶差分中聚成三类时的二阶差分变化较大，故将消费者按照风险偏好的程度可分为三类。此时λ的取值为0.9674，此已表明在原来的数据变换到[0,1]区间后，动态聚类图中相似度已经非常的大，聚类效果更加准确可行。聚类结果为，聚类1有113人，聚类2为199人，聚类3为506人。
3 问卷设计
3.1用于聚类分析的问卷部分
在进行问卷设计之前考虑到我们的被调查对象是武汉市普遍的城镇居民，所以我们设计的问题必须是与居民平常的生活习性相关并且能反映出消费者风险偏好程度的选择，特别是涉及到价格差异、品牌选择、营养成分、品种花样、货路来源等问题上的考虑，我们构造了以下12道选择题来考察消费者的风险偏好倾向：
T1尽管离生产日期很近的奶制品促销活动很少，我仍然会购买
T2在购买奶制品中我注重优良品质，如无抗奶，优质生产基地，益生菌等特性等，并愿意支付较高的价格
T3尽管大包装要实惠些，我还是尽量购买中小型包装的奶制品，以便尽快喝完。
T4如果超市里某些奶制品做促销活动的（如打折或有赠品），我一般会购买
T5我总是把开封后没喝完的奶制品（奶粉除外）放进冰箱储存，并在三天内喝完。
T6面对超市品种、花色繁多的奶制品，我总是花很长时间才能决定买那一种。
T7我们家会特别给老人/孩子购买老年/儿童配方奶粉（液态奶）。
T8其实各个奶制品卖场的货来路都差不多，还是哪里方便就在哪里买吧。
T9如果周围的亲朋好友都买某个品牌（品种）的奶制品，我也会购买这个品牌（品种）。
T10如果有奶制品有新产品出现（如新口味、新添加、新工艺），我总是尝试着购买一些。
T11购买奶制品时，我总是购买经常消费的几种品牌和品种。
T12在选购奶制品时，我总是很仔细地查看包装上的生产日期、营养成份信息。
在上面的题中，T1、T5、T12考察的是奶制品在生产保质期内的安全问题；T2考察消费者在奶制品中优良品质的选择；T3、T4考察的是消费者面对的价格差异选择；T9、T11考察消费者品牌信任差异；T6、T7、T10考察消费者对新品种的选择偏好；T8考察消费者对奶制品货路来源的看法。通过这些消费者在平常生活中经常遇到的选择问题，足以反映消费者对风险偏好的态度，运用这些我们可以对消费者进行风险喜好程度的分类。
3.2分析不同风险喜好消费者变化的问卷部分
在消费者风险偏好进行分类的基础上，考察消费者分类后不同类型消费者对风险的看法和态度转变，设计了“三鹿奶粉”事件前后反映消费者对品牌、进口奶制品安全、厂商宣传信息的信任和消费者心理担忧的变化的选择题如下：
1.当您得知三鹿奶粉事件前，您对下列看法是否赞成？
1)婴儿奶粉的购买要谨慎，但国内的知名品牌应该可以信任。
2)进口奶制品比国内奶制品质量更有保障，更少出现安全问题。
3)厂商宣传的信 ……（未完，全文共10620字，当前仅显示2526字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：奶制品消费者风险偏好分类分析》）