论文：产业集群联合营销平台的构建研究

论文：产业集群联合营销平台的构建研究

摘要： 产业集群联合营销平台是一种新型的制度契约关系，产业集群参与营销合作的需求和专业市场具备的丰富营销资源，为构建联合营销平台提供了有力的保障。构建营销平台阶段模式的设想分为四个阶段，分别是信任共识阶段、品牌聚合阶段、核心式营销阶段、富于个性化的水平联合营销平台阶段。营销平台的四个阶段发展的起点和发展速度将取决于产业集群外部资源的整合程度、平台内部管理绩效、成员企业实力和素质的差异程度、信息技术的应用程度四个重要的因子。
关键词：产业集群；联合营销平台；专业市场

1．前言
中小企业产业集群是指经营领域属同一产业或其相关产业的众多中小企业在相近地域区位上所构成的生产经营集合体。该组织形式是使中小企业在保持自身独立性的基础上，把市场竞争从单个企业提升到了整个联合_，使之发挥出强大的集成竞争优势[1]。可以说，产业集群是一种介于单体企业和市场之间的一种新的产业组织形式。
随着市场竞争的日益激烈，产业集群内的中小企业除了在生产分工上需要借助集群内的协作力量外，联合营销的需求也逐渐浮上台面。基于这一背景，我们提出根据专业市场建立产业集群联合营销平台的构想。联合营
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的策划，并对其进行深入持久的宣传。甚至有相当一部分小企业没有自己的品牌，而只是采取贴牌的经营方式，依附于强势品牌。
②中小企业经营规模小，难于建立自己的分销体系，因此主要是通过中间商实现对产品的销售，其产品对渠道的依赖性过大。
③高密集度的广告宣传和具有一定规模的促销活动是现代市场营销的主要手段。但对于众多中小企业来说，这种夺取市场覆盖面的活动相当于一笔消耗巨大的开支，企业难以承担。故相当于能够开展声势浩大的促销活动的大企业来说，品牌本就微小的中小企业在这方面更是远远落后了。
④中小企业由于自身实力原因，主要以一种拳头产品来开括市场。企业研究开发能力较弱，推出新产品的速度较慢，故主要采取了市场跟随和模仿战略，使自己无法掌握市场开发的主动权[4]。
2.2 产业集群在专业市场营销中的困境
中小企业为了增强实力也开始了一些联合并形成了产业集群，通过以集群为依托的专业市场，将当地或邻近地区数量众多，分布广泛的小规模商店生产的产品集聚起来，进行交易并销往远地市场。如温州的中国鞋都、晋江的鞋业联盟、绍兴的轻纺城等。但产业集群在专业市场中的营销很大程度上还是依赖于传统的营销方式，在整体集群规模经济得到提升的同时，很多中小企业的产品品牌反而弱化了，甚至使自己沦为一些大企业的产品加工工厂。产业集群在开拓整体专业市场的层面上，无法针对单体企业在产品品牌的塑造、市场研究、广告宣传、分销渠道建立等各环节上提升有针对性的专业化营销服务[5]。
2.3市场营销发展大趋势的推动
现代的全球经济一体化的发展，使企业之间的联合更加紧密，竞争与合作的广度和深度都大大扩展，企业如何进行内部资源与外部环境的整合变得尤其重要。企业间生产经营的专业化分工协作趋势明显，双赢、共赢是现代商业的热门名词，在这种大背景下，不论是供应链、财务、营销等各环节的管理都要求冲破单体企业的局限，在一个更广的范围内进行中观乃至宏观的全局调控。所以，营销平台的出现也就是顺应这种趋势，让中小企业能够以平台来实现共同的市场开发和提升自己的市场竞争力，通过分享营销资源，集中各种企业的优势，共同开发营销渠道，共同提供服务，从而达到“多赢”的目的。

3．产业集群联合营销平台构建的可行性
产业集群的产生是一个地区内贸易活动空间集聚、社会分工纵深发展的结果。因此，无论从产品相关支持程度，还是以协调产业集群参与营销合作的能力权衡，在产业集群内构建联合营销平台都是可行的。另外，产业集群的专业市场已具备了丰富的营销资源，部分专业市场已经拥有强大的商品分销网络及实力，这些都为在此基础上构建联合营销平台提供了有力的保障。

4．构建产业集群联合营销平台的阶段模式
构建中小企业产业集群的联合营销平台并不是一蹴而就的，只有循序渐进地发展才能有效促进各参与企业营销活动的发展并均衡各方利益。在此，提出构建营销平台阶段模式的设想。
4．1 第一阶段——信任共识阶段
在此阶段，产业集群的各企业共同在市场研究、渠道开发、与产商谈判等方面展开合作，共同积累默契。
①合作研究市场。各企业可以组织人员一起进行市场调研与预测的活动，实现市场机会、危机发现的信息共享机制。企业间通过协商，对自己的企业进行准确定位，实现不同的企业开发不同产品，以避免在同一市场内开展无序竞争。
②共同开发营销渠道。中小企业通过联合，将旗下产品整合起来，共同开拓“终端”渠道，甚至共同建立整体的集中展示的专卖店，提升企业产品和品牌的形象。
③增加谈判筹码。在与中间商、供应商的谈判过程中，中小企业联合意味着谈判筹码的增加，使自己在协商博奕过程中占据主动权，避免“单兵作战”中过于依赖某个中间商或供应商的情况发生。
4．2 第二阶段——品牌聚合阶段
品牌聚合阶段是产业集群联合营销平台的雏形阶段，其内涵不仅包括中小企业品牌的联合宣传也包括一些小企业共同注册产品品牌。在该阶段，集群内的相关企业力量进一步整合，以集体的力量开展品牌和产品的宣传，使得宣传的阵容和影响力都有所扩大。针对一些没有创立自己品牌的企业，或尽管已建立品牌，但品牌的市场声誉和影响力都非常有限的小企业，可以考虑通过已有的默契培养，共同注册一个联合品牌，并把成员企业的产品都打上该品牌，从而大力扩 ……（未完，全文共6484字，当前仅显示2277字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：产业集群联合营销平台的构建研究》）