论文：转基因食品标签、消费者行为与市场份额

目录/提纲：……
一、引言
二、文献综述
三、研究框架和数据
（二）数据的来源和样本的基本情况
四、消费者对转基因食用油购买行为的统计描述
（一）消费者对转基因食用油的认知水平和接受程度
（二）消费者对转基因食用油购买决策的影响因素分析
五、超市消费者对食用油购买决策影响因素的实证分析
（一）超市消费者对食用油当前购买决策的影响因素分析
（二）消费者由购买超市转基因油转向非转基因油的影响因素分析
六、超市转基因食用油市场份额及其变化趋势的简单估算
七、研究结果的讨论和进一步研究的方向
……
论文：转基因食品标签、消费者行为与市场份额—以城市居民超市食用油消费为例的验证


摘要：本文根据城市居民入户调查数据，检验超市消费者的各类特征对其食用油购买行为的影响，并分析消费者个体购买行为如何加总形成转基因油的市场趋势，验证之前由超市销售数据得出的结论。研究表明，消费者的购买行为受到购买决策者的特征、风险意识、家庭社会经济因素等的影响。此外，转基因油市场份额的改变受到较高收入者的“结构效应”影响，而低收入者的“总量效应”没有发生，一系列因素可能导致对“总量效应”乃至转基因油市场份额的低估。
关键词： 转基因食品标签 市场份额 购买行为


Biotech Food Labeling, Consumers’ Behavior and Market Share: A Study of Urban Residents’ Edible Oil Consumption in Supermarkets


Abstract: This paper uses micro survey data collected from urban residents to test the effects of consumers’ characteristics on their purchasing decisions. We analyze how changes of biotech oil market share are formed by purchasing behaviors of individuals. It is found that consumers’ purchasing decisions are influenced by buyers’ characteristics, risk consciousness, socioeconomic factors of families and so on. Besides, the changes of bio
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为，进而讨论和验证消费者个人特征与市场份额的变化趋势之间的关系，以推进本领域的研究。
本研究的具体目标如下：首先，根据江苏省城市居民入户调查数据，实证检验消费者的各类特征(购买决策者的特征变量、风险意识、家庭社会经济因素、其他因素)对其食用油购买决策的影响；随后,分析超市消费者的食用油购买决策的改变类型，分别测算“总量效应”[ 我国超市正处于高速发展阶段，越来越多收入较低的城市消费者开始进入超市购买价格相对较低的转基因油。如果新进入者选择转基因油的比重高于原先转基因油的市场份额，这将导致超市转基因油的市场份额增加，我们称之为“总量效应”。]和“结构效应”[ 随着收入的提高，超市原先的食用油消费者逐渐由消费转基因油转向非转基因油，这将导致超市转基因油的市场份额下降，我们称之为“结构效应”。]是否发生，以及它们对转基因油市场份额变化的影响。
本文的结构安排如下：第二部分回顾关于消费者对转基因食品态度的文献和主要研究方法；第三章阐述分析框架，设定变量和模型；第四章描述消费者对转基因食用油的购买行为；第五章实证分析超市消费者对转基因食用油购买决策及其改变的影响因素；第六章简要测算超市转基因油市场份额及其变化趋势；第七章是全文的总结和讨论，同时指出下一步的研究方向。

二、文献综述
综观前人的研究，消费者个人及家庭特征、对转基因食品的认知水平、消费者的风险意识等是影响消费者对转基因食品态度的主要因素。当然，转基因食品的类型、国家经济利益、对社会管理机构和专家的信任程度、所接触的媒体信息和非政府组织力量也是一些研究提及的影响因素。
消费者特征主要包括性别、年龄、受教育程度、收入水平、家庭经济社会特征等。从性别角度看，Hossain等（2002）的研究发现，男性消费者对转基因食品的接受程度比女性略高，然而很多研究却表明性别不会对消费者的态度产生明显的影响（Hossain et al.,2002；Chern et al.,2002）。从年龄角度看，Morris等（2001）认为中青年消费者比其他年龄消费者更不愿接受转基因食品，但更多的研究表明老年人才是接受程度最低的_（Hoban,1998；Hossain et al.,2002），而Lin等（2006）的研究表明年龄与消费者态度的关系并不显著。受教育程度影响的结论也不尽相同，IFIC（2000）表明受教育水平越高，消费者越不愿接受转基因食品,与Hoban（1998）的结论正好相反，而Hossain等（2002）认为两者之间没有明显的关系。从收入水平来看，绝大多数国外研究认为，收入水平越高，消费者越不愿意接受转基因食品（Lin et al，2006；Pinstru-Andersen and Cohen,2001），但也有研究表明，消费者收入水平越高,越愿意购买转基因食品（Oda and Soares,2000）。消费者的对转基因食品的态度与居住地域存在一定联系：小城市消费者的接受率高于中等城市和大城市居民。
消费者对转基因食品的认知水平对其态度有显著的影响。在欧洲、美国和日本的调查表明，随着时间的推移，消费者对转基因食品的认知水平在提高，但接受程度却呈下降趋势（Macer and Ng，2000；Chen and Harris,2006）。与此相反，黄季焜等(2006)的研究表明，当年中国消费者对转基因食品的接受程度高于2002年，其间最主要的变化是消费者通过2002年的调查获得了有关转基因食品的知识。该项研究也表明，没有听说过转基因食品的消费者对转基因食品的接受程度低于听说过的消费者。Lin等（2006）发现，听说转基因食品超过三年的消费者对转基因食品的态度与没听说的消费者没什么差别。消费者的风险意识也会影响其态度，他们对转基因食品的态度同时也是其风险规避的一种反应（Baker and Brurnham,2001），越规避风险的人越不接受转基因食品（Hallman et al., 2002）。Moon和Balasubramanian (2001)发现消费者对转基因食品的态度与他们对转基因技术的风险、收益的认知有关。
已有的研究主要采用假想价值评价法(CVM)，通过问卷调查的方式评估消费者对于转基因食品的知晓度、态度、支付意愿及其影响因素，很少研究消费者的实际购买行为(Zhong, et al., 2002; 周应恒等, 2004; 钟甫宁等, 2004; Chen,等, 2004；丁玉莲等, 2004)。CVM因具有成本低、适于测量非市场资源的支付意愿等优点而常被使用，但CVM(以及其他的陈述性偏好方法)也存在许多缺陷。首先，许多研究者早已指出，情景描述中提供的信息的缺陷会对被访者WTP的表达产生重要影响，由CVM得到的WTP和购买意图可能并不可靠； CVM的初始价格(Initial Bid)设定存在不同程度的偏误，因为调查者一开始并不知道平均支付意愿(Mean WTP)，从而无法最优的设定初始价格（Hanemann et al., 1991; Lin et al., 2006）[ 对于转基因食品而言，常用的设问方式假定其初始价格与非转基因食品一致，从而遗漏了愿意为转基因食品的某些特征（如减少杀虫剂使用对环境的改善）支付溢价的消费者,低估了对转基因食品的支付意愿。]；消费者可能采取策略行为，试图通过其对WTP的高估或低估来影响市场政策的制定(Nestor,1998；Lusk, 2003)；研究人员在调查时很难把握一个中立的立场，常常会导致先入为主的现象发生，等等。但是，最根本的问题在于CVM只适用于不重复购买的物品。对于反复购买的商品，特别是可以充分替代的商品，即使没有上述任何问题，消费者回答的价格（支付意愿）通常也没有告诉我们是否完全不购买替代商品，因而其答复并没有反映购买数量发生多大变化，甚至没有告诉我们是否真的发生改变。在这种情况下，CVM方法不能正确测算市场均衡的变化。
为弥补以上缺陷，钟甫宁等（2006）以及Lin等（2006）采用相同的超市实际销售数据，分别研究了转基因食用油市场份额的变动趋势。钟甫宁等通过局部均衡方法研究发现，转基因油的市场份额在强制标签实施后发生了统计学上非常显著的变化，市场份额下降了4.23%。Lin等通过AIDS(Almost Ideal Demand System)分析认为，标签确实对转基因食用油消费存在抑制作用，但市场份额仅在统计学上显著下降了近2%。这两项研究存在以下重要差异：首先，钟甫宁等采用局部均衡方法，而Lin等采用需求系统（AIDS）模型，必然导致一定程度的结果差异(Deaton等，2005)；其次，钟甫宁等是按照销售数量（升）计算市场份额及其改变，而Lin等则根据销售金额（元）计算市场份额及其改变。研究样本期内，转基因油与非转基因油的相对价格发生了显著变化，因而用不同方法计算的市场份额及其变化趋势必然存在差异；第三，钟甫宁等假定标签政策的冲击在几个月内均匀地释放，而Lin等则假定标签的效应在其实施后一次性释放，必然影响各自模型的回归值。
钟甫宁等（2006）以及Lin等（2006）两项最新研究都因为数据的限制 ……（未完，全文共21286字，当前仅显示3829字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：转基因食品标签、消费者行为与市场份额》）