论文：区分产品领域的PI_特征分析及针对性营销设计研究

论文：区分产品领域的PI_特征分析及针对性营销设计研究

摘要：“有影响力个人”（Personal Influential，本文中简称PI）的口碑传播过程有着强大的市场控制力。本研究首先从人口学特征、代言人偏好、价值诉求点等角度分析比较了不同产品领域PI_的特征差异，证实了PI_广泛的“领域特定性”和一定程度上的领域重合性；然后以数码科技产品为例，阐述了围绕PI进行营销设计的价值以及根据不同PI的具体特征进行营销设计的可行性以及重要的营销设计点。本研究可以为不同产品领域的市场研究人员，特别是营销专家们快速准确地找到自己产品的PI_，以及制定有针对性的营销传播策略提供参考和借鉴。
关键词：有影响力个人，口碑传播，_特征，营销设计

ABSTRCT: The word-of-mouth communication process of personal influential (PI) has strong market control force. The study first analyzes and compares the difference in the characteristics of PI groups in different product fields, and verifies the broad “field-specific” and “field-overlapping” features of PI groups. Then, taking digital products for e*ample
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头传播（in the form of word-of-mouth）则被认为是OL向其它个体传递相关信息的主要方式[4]。大量研究文献认为OL是一个潜在的、有价值的市场目标_，在口头传播的人际交往框架中，他们往往是普通公众的首选信息源，他们人际网络中的其他个体（朋友、同事、邻居、社会熟人）在购买产品或服务之前、之后通常会寻求他们的建议。

既然OL在口碑传播过程中起着重要的“接力棒”作用，从传播学角度来讲，针对OL_的营销，比之针对整个目标消费_的营销，具有针对性更强、成本更低廉、传播效果更佳等优点。因此，准确界定出OL_具有重要意义。随后出现了大量探究OL_特质的研究。Solomon[5] (1994, p. 385)认为OL是“知识渊博，建议能被他人接受的个体”，是“社交上更加活跃”的人，比他们所影响的人教育程度略高，但并没高到属于另外的阶层； Katz & Lazarsfeld[4]( p. 4)认为OL更多地接触杂志和广播，尤其是符合他们教育水平和兴趣的；Susan Warring[6]（2004年）对OL的界定则是：独立的决策者、新产品的早期使用者，并且能够影响其他人的购买决策。Chan, Kenny K.; Misra, Shekhar [7](1990年)的研究则表明：除了个人卷入度（personal involvement）和产品熟悉度（product familiarity）外，公开个性化（public individuation）是唯一可以用于区别意见领袖和非意见领袖的重要变量，公开展示自己个性的意愿（the willingness to publicly individuate oneself）是成为OL的一个必要但非充分的特质。

其后有研究表明：OL具有领域特定性，也就是说，某一产品领域的OL，在其它产品领域中可能只是意见追随者[ 8]。同时，也有研究者对OL这一概念提出质疑，认为使用这一概念属于“用词不当”。他们认为：使用“意见领袖”这一概念意味着认同他们在口碑传播过程中的领导者的优势地位，口碑传播将不再是简单的产品或服务信息的传递过程，他们倾向于使用“有影响力个人”（Personal Influential，以下简称PI）这一概念。Katz & Lazarsfeld[4] (1955, p. 4)的研究也表明：口碑传播中的信息传播者比信息接收者的受教育程度略高，但并没有高到属于另外的阶层。这一研究结果似乎表明：使用PI这一概念比使用OL这一概念更为准确。鉴于此，本研究使用PI这一概念来指称口碑传播过程中的信息传递者。

基于上述分析，本研究试图揭示不同类别产品领域PI_的特征，寻找区分不同产品领域PI_的有效因素，从而为不同产品领域的市场研究人员，特别是营销专家们快速准确地找到自己产品的PI_，制定有针对性的营销传播策略，通过有效影响相应PI_达到最大限度地影响目标受众_这一目的提供参考和借鉴。
二、研究方法
2.1 确定产品类别
有研究表明，口碑营销在不同商品中发挥的效能不尽相同，并非所有商品都适合做口碑营销，日用消费品或消费者_庞大的产品或服务较适合口碑传播；但石油、天然气、化工、轨道交通、保险、公共保障等领域基本上不受口碑传播的影响 [3] 。
考虑到本次研究的主要目的是探索性地区分不同产品领域PI的_特征差异，有必要对产品类别数量进行限制，并且要尽量保证不同类别产品的差异性，同时还要考虑产品的市场覆盖问题。在此基础上我们最终选定啤酒、食品饮料、牛奶、日常生活用品、化妆品等5类日用消费品，以及汽车、家用电器、数码科技产品和金融产品，总共9类产品。
2.2 确定PI的界定标准
Kingsley and Anderson [10] 认为：如果希望预测新产品的购买情况，应该去询问早期的产品使用者，因为他们会影响后来的产品使用者。Rachel Carey[5]从三个维度来描述PI的_特征：较好的社会关联性（具体表现为：更多地参与社会活动，更擅长沟通并且更多地利用科技新产品作为他们人际交流的辅助工具等等）；更高的动机和主动性（具体表现为更有责任感、往往是组织者和信息收集者，乐于尝试新产品并向别人谈论自己的体会）；对他人决策的较高影响力（在家庭购买决策和同伴购买决策中具有较强的影响力）。

在此基础上，本研究根据以下三个标准对PI进行界定，三个标准为并列关系，需同时满足才符合PI的入选条件。
a.家庭购买的主要决策者；
b.新产品的积极尝试者；
c.新产品知识和使用体会的积极谈论和传播者。
2.3 定量调查执行
定量调查采取多阶段随机抽样方式于2007年4月在北京、上海、广州、武汉、成都、西安、长沙、哈尔滨等8个城市；浙江绍兴诸暨、河北保定高碑店、辽宁锦州北宁、湖南岳阳临湘、河南郑州新郑、山西运城河津、陕西渭南韩城、重庆合川等8个城镇同时进行，共获得有效样本量2201个，数据统计分析软件使用SPSS15.0。基于调查结果真实客观性考虑，样本还需满足以下基本条件：
a）18--65周岁的当地常住居民；
c）在受访前六个月内没有参加过任何形式的市场调查活动；
d）调查对象本人及家人不在相关敏感行业工作。
三、结果与讨论
考察PI_特征时，需考虑总体样本在各因素上结构特征的干扰作用，本研究采用Inde*这一概念来消除这一作用。所谓Inde*是指：假设总体样本在某因素某特征上的表现为100时，子_在该因素该特征上的相对水平。Inde*值超过100，表明子_在该因素该特征上的表现高于总体水平，Inde*分值与100的绝对差值 ……（未完，全文共16901字，当前仅显示3040字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：区分产品领域的PI_特征分析及针对性营销设计研究》）