论文：基于特定竞争对手的产品铺货研究

论文：基于特定竞争对手的产品铺货研究
——浅析铺货有效性与渠道策略

内容摘要：以往的渠道管理研究中，往往以渠道分级、渠道结构等研究为主流，但对于企业在不同市场策略下该采取何种终端铺货策略却研究甚少，本文基于2007年的一次实地研究，在委托方跟随策略的市场策略指引下的终端铺货评估的基础上提出基于特定竞争对手的分析工具——终端共享度矩阵和4维度终端铺货效果诊断分析，希望新的分析工具的引入能够为企业在特定市场策略指引下终端铺货工作的调整方向提供指导方向。
关 键 词：铺货研究 有效铺货 跟随策略

管理经济学

Teminal distribution research based on specific competitor
--analysis of effective teminal distribution and channel strategy

Abstracts：The previous studies on channel management tend to analysis form channel levels and channel structures , and few study focus on how a
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品，却始终达不到理想的销售目标？其中很大的一个原因就来自于缺乏强而有力的渠道管理。
但大多数学者在谈到这一问题的时候基本上都是从渠道宽度、渠道级数等渠道结构属性方面给出相应的观点，比如垂直营销系统或者水平营销系统、前向渠道或者后向渠道等等。但对于渠道管理中最实际也是最常见的终端铺货问题却言之较少，而实际上无论渠道建设以及渠道管理的投入力度如何，其目标都在于通过与渠道商之间的良性互动，提高终端有效的铺货，实现产品的销售。
但我们必须明确的是：健康有效的终端铺货的目标并非是“让产品无所不在”。通常情况下企业在制定产品铺市目标时都会受到有限的市场推广资源以及目标消费者特征的限制。前者指的是企业在进行新产品上市时即使会花费重金进行市场预热及产品的推广，但仍然不可能无限制的使用各种资源，因此就必须在有限资源的限制下制定合理的铺市目标和计划，使资源的效用达到最大化。后者则是指新产品上市必然有其特定的目标消费者定位，而企业的产品铺货必须考虑这群目标消费者的购物习惯和渠道偏好，如果铺错了渠道，即使铺市率很高，也只会出现空中与地面断裂的局面。
传统的铺货研究是围绕着企业自身，并参考竞争对手的市场情况进行分析诊断。通常是在事先设定好的研究区域和渠道下，搜集同品类多个产品的铺市情况。但为了能够覆盖多个竞争产品的市场情况，其研究区域和渠道必然会相对分散泛化，从而缺乏针对性，而且所获得的数据有可能会对企业的判断形成误导。比如某产品在社区渠道上与竞争产品存在一定差距但在校园渠道与竞争产品铺货基本持平，从结果来看企业有可能会更看重前者而忽视后者，但实际上有可能校园渠道对于该企业而言更为重要。
其实，对于纵向营销体系[ 纵向营销是指在某一特定市场内部的调整，不断进行品类市场细分，对产品进行包装、口味、配方等产品属性方面的调整产生新产品，并调整用户定位以获取新增市场份额的营销思路，具体请参加菲利普·科特勒《水平营销》]下的快速消费品企业而言，其新产品必然是某一个现有的产品品类体系下产品属性调整的结果。尤其在快消品行业内，各细分品类通常发展成熟，存在明确的领导品牌或领导产品。因此在新产品上市时如果能够锁定1-2个特定领导品牌或领导产品作为目标竞争对手，不仅能够提高铺市研究的针对性，还可以根据与竞争对手之间的差距制定明确的渠道铺市策略，这也就是基于特定竞争对手铺货的价值所在。

二、研究方法
基于特定竞争对手的铺货研究可以用以下的模式概括出来。在该模式中，与传统铺货研究的差别在于步骤1、步骤3以及步骤6。

2.1确定目标竞争对手
由于是基于特定竞争对手的铺货研究，因此对于目标竞争对手的选取就显得十分重要，否则可能会影响到研究的针对性和有效性。目标竞争对手的选择可以分为两个步骤。
第一步是圈定竞争对手的范围。可以根据企业的市场地位与产品特性等多要素进行选取。一般的原则是竞品与本品具有相同或相类似的产品属性，对应同样的目标人群和销售区域，具有类似的渠道特征。
第二步则是从之前圈定的竞争对手中挑选出目标竞争对手。目标竞品的选取必须是本品类中的领导品牌或产品，否则本品无法实现跟随操作。
通常企业在产品上市前大多会确定若干个竞争品牌或竞争产品，一般意义上可以继续沿用在本类型研究中。但若企业所圈定的目标竞争对手过多，则需要进行再次筛选，以不超过3个竞争产品为宜[ 理论上说，所圈定的竞争产品可以在3个以上，但从研究的目的性上看，如果选取的竞争产品已经能够包括该品类的主要产品时，则已经和传统的铺货研究接近一致，从而缺乏研究针对性。]。在本次实际研究项目中，研究人员根据以往与客户合作的U&A研究与产品定位研究讨论了该产品的目标竞争产品A。
2.2.确定研究区域和目标渠道
即便确定了目标竞争对手，由于不同企业在产品策略和市场策略上的差异，必须根据自身的产品差异化和市场分级有针对性的选择所需要调查的目标区域和渠道。
如对于饮料行业而言，纸盒软包装饮料与同品类的PET或罐装产品之间由于包装容量和方式的差异，会导致产品价格上的明显差异，因此天然的形成一种价格优势并产生目标人群上的差异。相对来说，软包装饮料则更加偏向学生或者家庭消费者_，因此企业在目标渠道的选择上也更加倾向校园渠道以及社区渠道。但由于各种渠道终端数量的不同，在样本采集上需要对不同渠道进行配比。
同时，受市场资源限制和出于市场策略的考虑，企业一般采取的是从上一级城市向下一级市场推进，因此在研究区域的范围上 ……（未完，全文共6822字，当前仅显示2396字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：基于特定竞争对手的产品铺货研究》）