论文：消费者知觉风险、知觉价值对购买意愿之影响关系的实证研究

研究领域：行为经济学

论文：消费者知觉风险、知觉价值对购买意愿之影响关系的实证研究
——基于中国城镇居民轿车消费行为的研究

摘 要：本研究对中国城镇居民轿车消费知觉风险和知觉价值对购买意愿的影响关系进行了实证分析，发现轿车消费知觉风险与国外研究在风险构面上表现出了跨文化的差异。消费者所选择的降低风险策略的不同，会影响其知觉风险的不同构面。人口统计变量对知觉风险有影响作用，在不同层面影响程度不同。消费者知觉风险与知觉价值发生在同一购买决策过程的不同阶段，知觉风险、感知利得互动影响其知觉价值，进而影响购买意愿。
关键词：知觉风险，知觉价值，感知利得，购买意愿

1.研究背景和研究目的
21世纪的中国已经由生产型社会转向消费型社会。城市居民的消费结构正在由一般性耐用消费品向高档耐用消费品过渡[1]。最突出的表现就是2006年中国已成为仅次于美国的世界第二大汽车消费市场，轿车已成为高档耐用消费品的代表而逐步进入普通家庭。在汽车主导中国居民高档耐用品消费的特殊阶段，对我国消费者购买行为规律、特征和购买决策形成的影响因素进行全面、深入、系统的研究，是现实中中国汽车市场发展的需要，也是中国汽车产业文化发展的需要。然而，目前对中国轿车消费者行为的研究大都还停留在一般的经验探讨和商业营销的调查上，对轿车消费行为的研究还没有形成完整的理论体系，尤其缺少量化的实证研究。因此，要理解中国轿车消费者的现实表现，探讨其消费行为的本质，还应该注重从基础理论上加以实证研究。
从市场营销者的角度来看，增加消费者的购买意愿是其最根本也是最终的目标。这方面的研究普遍都认为消费者在发生购买行为前，会对特定的购买形成一定的感知。消费者在做购买决策时，总是在得与失之间进行权衡，也就是说感知利得和知觉风险会同时出现。感知利得和知觉风险对消费者行为都有影响，这点已经被证明[2]。具体到轿车消费，由于其技术复杂、市场不稳定的特点，消费者对耐用品的信息往往是滞后的，买卖双方存在严重的信息不对称，消费者的购买决策行为是在不确定情况下进行的选择行为，其实就是一种风险决策行为。知觉风险研究在消费者行为学领域，经过40多年的发展，日益显示出其在解释消费者行为方面的适用性，并已应用到消费者购买的各个领域。目前，知觉风险已经成为消费者购买行为理论和模型中的一个重要元素[3]，因为知觉风险能够更加有力地解释消费者的行为[4]。所以，研究消费者的知觉风险，可以深刻了解消费者的行为；对知觉风险影响因素进行分析，更能全面了解知觉风险的产生，为企业制定降低风险策略提供依据。由此，本研究将从轿车消费者知觉风险的实证研究出发，从理论上建构我国轿车消费者知觉风险构面，以进一步探讨消费者的购买决策行为，对于理解和指导居民的消费取向以及产品的市场导向具有重要的现实社会意义和
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中采取了六个纬度（功能、财务、安全、社会、心理和时间/机会），但发展出了13种风险态度；林忠勋[13]对企业经理人的轿车消费知觉风险研究也是利用这六个风险构面。台湾张集维[14]以轿车购买决策为例对知觉价值和知觉风险的效用模型进行了实证研究。台湾蔡东峻等人[15]研究价格、保证和来源国形象三种产品外部线索如何透过知觉品质和知觉风险的中介来与知觉价值联结，进而影响购买意愿，此研究也以轿车为例。已有的研究结论，是否具有跨文化的适用性，在中国轿车消费者身上是否具有通用性值得检验。因此，从中国消费者的实际出发，本研究提出以下研究假定：中国居民的轿车消费知觉风险构面基本上符合以上六个构面。但由于中国目前正处在社会经济的转型期，而中国人又具有其独特的东方文化特征，所以，_的研究结果又不可能完全符合中国人的风险认知特点，而具有一定的差异性。具体分析如下：
就功能风险、财务风险和身体风险而言，中_的差异不会很大，这些风险构面在中国消费者心理一定会有所体现。由于中国人特殊的社会心理文化特征，认为社会风险和心理风险在中国消费者身上两者的区分不是很大，中国人的集体主义倾向比个人主义倾向更为明显，这两个构面很有可能会融合在一起。轿车在中国尚属奢侈消费品，消费者在购买过程中考虑机会成本的因素将很明显。随着国内汽车生产规模的不断扩大，新款车的不断推出，市场竞争日益激烈。促销降价已成为厂商营销的一种主要策略，从而给消费者的感觉是选择高品牌、低价格的车就必须注意把握市场机会。因此，本研究将机会成本风险也考虑进去。中国轿车消费市场尚不成熟，在产品保证，售后服务等方面明显滞后，消费者在购买轿车过程中不得不考虑便利服务的因素，因此，本研究将便利服务风险也考虑进去。消费的时间风险对中国消费者而言则不是问题。根据中国汽车调查网的显示，2005年有69%的购车者在车型选择阶段花费的时间长达60天。由于大多数居民购车尚属首次，并无太多购买经验，心甘情愿多花时间以购得更适合自己的车，因此，本研究假定中国居民不很重视时间风险，但在初始问卷设计中保留了有关时间风险的项目，以证实其不被重视。根据以上分析，提出研究假设H1：
Ｈ1：在轿车购买过程中突出的知觉风险构面是：功能风险，身体风险，财务风险，社会心理风险，便利服务风险，机会成本风险。
2.2降低知觉风险策略的相关研究
消费者降低风险行为研究是消费知觉风险的一个重要变量。消费者产生知觉风险的原因之一是信息不足或缺乏经验。缺乏信息和有关的知识会加深知觉风险。为增强购买决策的可靠性，消费者会从多种渠道搜寻所需信息。Derbai*[16]以搜索性产品、耐用性产品及非耐用性产品为例，探讨在不同风险类型下，消费者所重视、采用的降低风险策略。研究结果显示，消费者面对不同类别的产品类别，重视的策略有所不同，其中品牌忠诚度、退款保证、商店浏览及商店形象对消费者有较大的影响。中国居民的轿车消费特征具有其特殊性，他们对轿车消费的内部信息相对缺乏，如经验认识的缺乏，故他们会更加注重搜寻外部信息。据此提出以下假设：
H2：消费者使用降低风险策略对其减轻知觉风险有直接的影响作用。
2.3 心理人口统计变量对知觉风险的影响
人口统计变量主要指消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入所得等，是对个人的客观描述，也是市场营销管理中区分消费者_最常用的基本要素。这些因素既易于识别和衡量，又与消费者对产品的需求、偏好等密切相关，往往和亚文化的概念相关，而这类亚文化往往对个人消费行为产生影响。Lapersonnel，Laurent和Goff[17]认为人口统计变量对消费者购买行为有显著影响。国外研究者的研究表明，个体的动机、情绪、专业背景以及外在情景类别、信息构成，乃至文化氛围都将对个体的风险认知造成影响。许多研究指出人口统计变量与知觉风险及降低风险行为有显著的关系，性别、年龄、受教育程度、种族等个人特征是影响消费者知觉风险的重要因素。由此，提出如下假设：
H3：人口统计变量与消费者知觉风险有关联。
消费者所拥有的产品知识对其知觉风险有影响。研究显示，产品的内外部线索是消费者用来评估是否消费的准则。当积累较丰富的产品知识时，消费者对各种相关产品或服务的内外线索较为熟悉，因此，也能较有信心与效率地在消费决策上做出正确的判断[18]。知识能够降低风险与不确定性。消费者对高档耐用品的信息认识往往是滞后的，买卖双方存在严重的信息不对称。对中国广大轿车消费者而言，轿车是一个新鲜产品，大多数有车族也只是有一次购车经验，因此，对轿车的购买经验，以是否拥有私家车为测量变量较为合适，这一变量同时也可以反映消费者对轿车的熟悉度和专业知识。考虑到轿车消费者或潜在的轿车消费者对轿车知识的认识和熟悉度，驾驶经验是一个重要变量，因此，本研究将是否有汽车驾驶执照也作为一个产品知识的变量。提出如下假设：
H4a：消费者的购买经验对其知觉风险有显著影响；
H4b：消费者的产品知识（驾驶经验）对其知觉风险有显著影响。
Zaichkowsky[19]对消费者的卷入做了定义：使用者个人基于本身固有的需求、价值观和兴趣，对某项事物感觉的攸关程度。Dowling 和Stealin[3]、Chaudhuri[20]等学者认为当消费者在评估产品属性时，即对产品有了卷入性，进而对产品可能产生的不确定后果感到不安，也就是产生了知觉风险。价格高、复杂性高，消费者卷入的产品知觉风险更高。当消费者对某种产品产生一种攸关关系后，面临着风险决策，会对产品做进一步的评估，进而卷入程度就会越深远，卷入越深，就会担心产品可能造成的不良后果越严重，即感受到的风险也越高。而对于消费者购买高档耐用品，由于其价格高，复杂程度高等特点，则选择越慎重，卷入程度就越高。因此，提出如下假设：
H5：消费者的卷入程度越深，知觉风险也越大。
态度是基于某种事实或状态所选择的一种心智状态、观点或倾向。消费者决策也会受到个体对风险的态度所影响。Mazumdar[21]指出风险态度对消费者的购买决策有显著影响，冒险者在做购买决策时，倾向于最大化其感知利得而对购买风险不太重视。在探讨知觉风险的衡量方法研究中，Havlena和Desabo[12]指出对风险具有不同态度的个体对知觉风险的感觉及降低风险的方法是具有差异的。由此，提出以下假设：
H6：消费者风险态度倾向不同，其知觉风险也有显著差异。
2.4知觉风险与知觉价值关系的研究
Zeithaml [22]将消费者知觉价值定义为：消费者所能知觉到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。Wood and Scheer[23]认为知觉价值是消费者自交易所获得的利益和为获得该利益所付出的成本二者的权衡。Peter and Tarpey[11]的研究认为消费者在购买产品时存在两种感知——想要的特性（正面价值）与不想要的特性（负面价值），将这两者相减可以得到净感知报酬，其中正面价值即感知报酬，负面价值即知觉风险。在此，感知报酬的含义和感知利得是相同的，所谓的“净感知报酬”的含义与知觉价值是一致的。所谓感知利得就是消费者认为从某一特定的产品或服务中可以获得的所有利益[23]。
知觉风险与知觉价值对消费者决策有不同的影响作用。目前有关这方面的研究有四类消费者决策模型：价值最大模型、风险最小模型、净感知报酬和效用模型。以Zeithaml[22]为代表的学者认为消费者在做出购买决策时，会选择知觉价值最大的方案；而以Bauer为代表的学者认为消费者会选择知觉风险最小的方案[6]。效用模型是将知觉价值和知觉风险同时考虑进来的模型。根据台湾张集维[14]基于轿车购买决策的实证研究，比较了以上四种模型对最终选择的正确预测的程度，表明效用模型最佳，也就是同时考虑知觉风险和知觉价值对预测消费者决策的效果更好。本研究根据以上各类模型的研究缺陷，提出在消费者购买决策过程中会同时存在知觉风险与知觉价值，两者发生在购买决策认知的不同阶段，联动影响消费者购买意愿的假设。
根据Aaker的看法及Wood and Scheer的模式和Teas and Agarwal的建议，功能风险和财务风险都是购买商品时所必须承担的“精神成本”，除了直接影响购买意愿外，也透过知觉价值间接影响购买意愿，而且消费者对某产品的知觉风险越高，则对该产品的知觉价值会越低[15]。因此假设：
H7：消费者的知觉风险与其感知利得呈负相关。
H8：消费者的知觉风险与其知觉价值呈负相关。
感知利得在消费者的购买行为中具有重要的影响力，因为在作产品评价时，消费者最直接考虑的因素之一时就产品能带来的利益，所以消费者对产品利益的感知会影响到消费者对产品的知觉价值。由此可推论：
H9：消费者的感知利得与其知觉价值呈正相关。
Shimp和Bearden[24]认为知觉风险会影响消费者的偏好及购买意愿。在一般情形下，若其它因素不变，决策者会偏好较低的风险方案。知觉风险会影响到消费者的决策程序模式，消费者在决策过程中所感知到的风险，将会直接影响到消费者的购买意愿。Taylor[25]也提出以选择情境来说明消费者的风险承担理论框架，说明消费者在购物时会产生知觉风险，进而影响购买意愿。可见消费者的购买意愿与知觉风险会呈负向的关系，因此假设：
H10：消费者知觉风险对购买意愿有负向的影响。
消费者对产品的感知利得会影响其对产品的购买意愿。如果感知利得增加，那幺购买意愿也应该增加，常理也应如此。知觉价值是消费者对所获得的知觉利益与所付出的知觉牺牲权衡后的结果，如果知觉价值愈高则消费者的购买意愿也愈高。为此假设：
H11：消费者的感知利得越多，购买意愿也就越强烈。
H12：消费者的知觉价值对其购买意愿有直接 ……（未完，全文共29038字，当前仅显示5222字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：消费者知觉风险、知觉价值对购买意愿之影响关系的实证研究》）