论文：双边市场价格结构影响因素分析：一个综述

论文：双边市场价格结构影响因素分析：一个综述

摘要：双边市场是产业组织研究的一个新兴领域，价格结构是双边市场分析的重要切入点。价格结构对平台交易量、平台利润和社会福利都会产生直接影响。本文首先对双边市场价格结构研究的前沿理论作简要的述评，然后通过市场结构、多归属和平台之间互联三个方面分析了影响价格结构的关键因素，并介绍了几种典型双边市场价格结构安排的研究实例；在结论中分析了平台价格结构安排中需要进一步研究的几个问题。
关键词： 双边市场，价格结构，多归属，平台互联

Analysis on the Factors of Price Structure in Two-sided Markets:
A Review

Abstract: Two-sided Markets is a new field in industry organization study and price structure is an important problem. How to choose price structure has direct impact to transaction volume, profit of platform and social welfare. The intention of the paper is to review the theory of price structure on two-sided markets. Firstly, we introduce the criterion model on two-sided markets, then we analyze the factors which affect the
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(2003)首先给出了粗略的定义：双边（更一般的说是多边）市场是一个或几个允许最终用户交易的平台，通过适当的从各方收取费用使双边（或多边）保留在平台上。也就是说，平台吸引各方当他们试图获得（或至少不失去）钱。进而Rochet和Tirole(2004)给出了如下的双边市场定义：考虑一个对每次交易收费的平台，向买者和卖者分别收取aB和aS的费用。如果已实现的交易量D仅依靠总价格水平a=aB+aS，即交易量对总价格水平a在买者和卖者之间的再分配不敏感，那么双方之间交易的市场是单边的(one-sided)。相反如果a保持不变而交易量D随aB变化，那么市场是双边的。这个定义从经济研究的角度来看可以看作是一个假设前提。通过这个假设可以很容易的理解双边市场中的一个主要切入点：总价格不变前提下的价格结构安排。Roson(2004)把双边市场定义为销售特殊服务，允许双（或多）边在一个平台内交易，并被第三方管理的市场。
通过对实际的双边市场平台观察可以看到这样一个现象：平台只向一边收费或主要向一边收费，而对另一边是免费的或者收费很低。两边的价格结构安排和他们的边际成本是不一致的。如果平台决定向两边同时收取和边际成本相当的价格，平台很可能会失去它的吸引力。因此通过补偿一边以达到吸引该边的目的，这种补偿对另一边来说可能是无关紧要的，但平台可以通过向另一边收费实现平台的利润 (Hagiu,2006) ，这是一种可行的价格结构安排。当然对于不同的双边市场来说如何选择价格机制和时机都是不相同的，但无疑目的都是要解决“先有鸡还是先有蛋” 的问题。下一部分关于模型的介绍为这个问题提供了一种理论上的证据。
3 相关模型介绍
为了分析双边市场平台的机制Rochet和Tirole(2003)给出了一个双边市场的平台结构模型，如图1所示：

这个模型的一个关键是区分会员费用和使用费用以及会员资格外部性和使用外部性。双边市场的理论和网络外部性及多产品定价理论是相关的。网络外部性的研究开始于Katz-Shapiro (1985, 1986) 和Farrell-Saloner (1985, 1986)。多产品定价理论则集中关注价格结构，认为相对于价格水平的扭曲而言价格结构似乎较少的被市场力量所扭曲。对双边市场的研究需要讨论同时存在的网络外部性和多产品定价。为找到平台的最优价格结构，可以假定会员外部性或使用外部性是各自独立存在的。本部分将分别介绍纯使用外部性模型、纯会员外部性模型和一个整合的规范模型。
3.1 纯使用外部性模型
Rochet和Tirole(2003)认为从积极和标准的观点来看，双边市场不同于教科书式的对求大于供或垄断的市场情况的处理。两边之间引起强烈的互补，但相应的外部性没有被终端用户内在化。Rochet和Tirole在研究中假设不存在会员费用，分析不同竞争水平下平台的定价策略。
i) 垄断的平台。私有的平台在垄断情况下和Ramsey定价得到的价格结构的结果是相同的，即：若，则价格水平由下式决定：
或
其中c是平台的边际成本，是买卖双方弹性的总和，。而价格水平在买卖两边之间的分配由两边之间的弹性决定：

ii) 私有平台的竞争。在私有平台竞争的情况下均衡可以被描述为：

其中的可被称为单归属系数，度量的是平台的消费者的“忠诚度”，取值范围为[0,1]。
3.2 纯会员外部性模型
尽管最近的文献中多数关注纯使用外部性，但早期和近期的文献也分析了只考虑会员外部性的极端例子，比如Armstrong (2004) 建立了一个基于会员外部性的垄断平台和竞争平台定价模型,平台对两边收取注册费或者实行两步收费。对会员外部性的研究认为它和已有的对交易反应迟钝的终端用户成本关系密切，这个成本包括平台征收的固定费用成本和使用者一边的技术固定成本。对于垄断的平台，利润最大化的价格结构由下式给出：

Armstrong (2004)的重要贡献就是解释了平台为什么对一边用户免费甚至亏本提供服务的原因。平台的利润、交易量和社会福利都依靠固定费用AB和AS。对于这一观点Wright (2003)给出了一个生动的例子：持卡人可能无法从持有卡获得任何的特殊交易剩余。而如果她必须付年费或从使用卡承担一个交易成本，那么她将不持卡，相应的投资被商家事后的额外费用阻碍了。
平台有很多动机要收取会员费用作为成本的补充。Hagiu(2004)分析了一个软件平台的例子。Armstrong (2005)的分析认为均衡状态下决定价格结构范式的因素有三个：_间交叉外部性的大小，固定收费或单位交易收费以及单归属和多归属。特别指出在垄断情况下固定费用和单位交易收费情况下的最优价格结构是无差别的。
3.3 整合的规范模型
Rochet和Tirole(2003)以及Armstrong (2004)的分析并没有明确的区分会员外部性和使用外部性，Rochet和Tirole(2005)的分析中进行了明确的区分，并建立一个规范模型将使用外部性和会员外部性整合在一起。这个模型允许我们统一和比较两个全然不同的假设得出的结果，传统文献的困境在于强调其中某一方是形成外部性的原因；通过鉴别这些模型可以适应的使用费用环境，可以确定现有的会员（或者非直接）外部性模型具有强的说服力。这里直接给出Rochet和Tirole(2005)的规范模型。
如果终端用户之间没有支付，考虑带有效用和得益的规范模型：

对于规范模型，根据不同的设定可以分别推导出前两节的两个模型。
3.4 关于模型的讨论
规范模型中整合了两种截然不同的模型，但并不是完美的。规范模型中一个暗含的假设是一边的用户只关心另一边的用户数量Nj。Damiano-Li (2003)得研究显示如果另一边相应的平均质量是和平台的定价相匹配的，那么这个假设就受到了挑战。另外规范模型假定买方和卖方同时行动，这对于现实中一些产业是不适用的。如Hagiu( 2004)分析的软件产业中，一方必须在另一方加入之前首先加入平台，并由此引出了许诺的问题。
在Rochet和Tirole(2003)的模型中假定交易量是供给方数量和需求方数量的乘积NBNS。这个简单的乘积反应的是所 ……（未完，全文共13968字，当前仅显示3323字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：双边市场价格结构影响因素分析：一个综述》）