人力资源毕业论文：消费者-品牌关系的断裂与再续的理论研究

大学学士学位论文
消费者-品牌关系的断裂与再续的理论研究
Consumer - brand relationship break and continue the theoretical research
院 系：工商管理学院
专 业：市场营销

摘要

消费者-品牌关系断裂与再续是品牌关系理论的新兴研究方向, 此领域的研究能够推动品牌关系理论和实践向前发展。在当今市场竞争已由产品主导时代进入品牌主导时代的大背景下, 企业的生存和发展越来越取决于消费者与品牌之间的关系。企业不仅应知道如何建立和维持消费者—品牌关系，还应知道消费者—品牌关系为什么会断裂，怎样再续。目前市场的竞争越来越激烈，建立品牌关系并不是一件容易的事情，而维系品牌关系更不容易。从企业经营过程来看，我国企业相对国外众多品牌来讲打造品牌的经验并不足，发生品牌失误的情况较多，消费者品牌关系断裂现象的发生也显得较为普遍。但究竟是什么因素在影响消费者一品牌关系断裂?这些因素又是通过什么途径影响的?本文通过对国外相关文献梳理，回顾了消费者—品牌关系断裂、继续的研究进展。


关键词：消费者 品牌关系 品牌关系断裂 品牌关系再续



ABSTRACT

Consumer - brand relationship breaks and continue is brand relations theory emerging research directions,Research
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略1090字，正式会员可完整阅读）……　
progress.


Key Word: Consumer;Brand Relationship;Brand relationship breaks; Brand relationship to continue

目录
摘要 1
ABSTRACT 3
目录 4
第1章 绪论 5
1.1研究背景 5
1.2 研究目的 5
1.3研究意义 5
第2章文献综述 6
2.1品牌关系的相关概念研究 6
2.2消费者 7
2.3消费者—品牌关系断裂 7
第3章消费者-品牌关系的断裂原因与再续 8
3.1消费者—品牌关系断裂的原因 8
3.2品牌关系再续 10
第4章 结论 14
参考文献 14




第1章 绪论
1.1研究背景
消费者行为研究表明, 国别差异将会导致消费者行为的差异, 具体到消费者一品牌关系问题上也不例外。不少学者指出, 关系断裂具有较高的情境依赖性, 也就是说, 消费者一品牌关系断裂过程的国别差异可能会比较明显。_品牌关系研究的分析框架大多依循人际关系理论来展开, 但由于中_人际关系理论的差异, 相应的品牌关系分析框架也应当存在一个文化适应性问题。中国是一个“ 关系导向” 的社会,关系在华人的社会生活中具有非同寻常的普遍性, 人们往往根据自己与对方的特殊关系来认定对方及其行为的价值高低在中国本土背景下进行消费者一品牌关系断裂及再续研究, 对于指导中国企业进行品牌管理不无裨益。面对强大的国外品牌, 中国企业创立强势品牌不能沿着强者已走过的路径,必须寻找新的突破口。从品牌关系管理的视角寻求创新无疑是中国企业建立强势品牌的一条路径。俗话说, 打江山易守江山难, 维护和巩固一段已建立的品牌关系难度更大, 对品牌的意义也更明显。因此研究消费者一品牌关系断裂、加强对品牌关系破裂的管理、遏制不利的品牌关系断裂, 在中国企业建立强势品牌的过程中具有重要的作用。因为此领域的研究能够推动品牌关系理论和实践向前发展。
1.2 研究目的
本次研究主要涉及以下几个方面的问题：
第一，研究消费者与品牌的断裂关系，了解消费者与品牌关系断裂的概念
第二，研究消费者与品牌的断裂关系，了解引起消费者与品牌关系断裂原因
第三，研究消费者与品牌的再续关系，了解品牌关系再续的影响因素
1.3研究意义
目前, 有关品牌关系再续影响因素的研究几乎还是一片空白, 相关研究是针对“重获顾客”（customer reacquisition)的概念展开的。Stauss 和Frieg e( 1999) 将重获顾客定义为“ 与明确退出的顾客重新建立关系” , Thomas 等学者( 2004) 认为, 重获顾客是“ 与流失的顾客建立新关系的过程” , 这里流失的顾客是指“与企业不再有交易行为的消费者”。这些概念对我们理解品牌关系再续有所帮助, 但并没有提供具有可操作性的测量标准。
只有极少数论文明确提到了重获流失顾客的影响因素问题。Thomas 等学者( 2004) 检验了定价和关系断裂的持续时间对消费者返回倾向和关系再续的影响。Tokman 等学者( 2007) 实证探索了服务领域影响企业重获顾客的因素, 他们认为相关因素有: ( 1) 顾客离开的原因; ( 2) 顾客与原服务提供商的关系; ( 3) 价值维度( 返回后的价格和服务情况) ; ( 4) 提供商的社会资本; ( 5) 后悔( 消费者对新服务提供商不满时会后悔, 导致转回意图增强) ; ( 6) 断裂状态持续的时间。
这些研究对品牌关系再续研究具有极大的启示意义, 但数量还相当少, 并且较为零散, 而且主要以服务业为研究对象。因此, 有必要对品牌关系再续的影响因素及其作用机理进行更加深入的探讨。
第2章文献综述
本章部分主要针对要研究课题——消费者-品牌关系的断裂与再续的理论研究所涉及到的文献进行评述以为本论文的问题分析提供相关的文献基础。然后再分别对品牌关系、消费者—品牌关系断裂、消费者—品牌关系断裂的原因等理论做深入探讨，总结前人的研究观点，进而结合自己的了解，为本研究提供理论依据和支撑。
2.1品牌关系的相关概念研究
本文主要研究的是消费者-品牌关系的断裂与再续，首先我们从品牌关系开始，对品牌关系进行大概的研究。
Blackston（1992，1993）认为品牌关系是消费者与品牌之间的认知、情感、行为的复杂过程，品牌关系是品牌个性的逻辑性延伸；品牌就如一具有人格特质的个人，要了解品牌与消费者两者间的关系，企业不但要思考消费者对品牌的态度与行为，而且要考虑品牌对消费者的态度与行为。很多学者也同意品牌关系是一种双向关系（Berry 1995；Mundkur 1997）。Fournier（1994）认为品牌关系的定义包括三个构面：互赖或交互的行动与利益；实质或期望的互动，且在特定情况下发展能导致报酬；工具与情感的连结。Franzen（1999）认为品牌关系包括互动与态度两种成份：互动成份是指个人与品牌的互动次数与内容，态度成份则是指个人对品牌的态度与品牌对消费者的态度。综合以上学者观点，品牌关系如人与人之间的关系般，是动态而双向的，是消费者与品牌之间的互赖、工具或情感连结下的认知、情感与行为的互动过程。企业发展品牌由建立知名度开始，到消费者尝试，进而产生品牌知识，对品牌的判断及评估，最终形成品牌关系（Keller2001）；品牌关系令品牌能因其在消费者心中的地位，取得市场的竞争优势，而品牌与消费者发展关系的过程是会经历不同的层次和阶段。一般而言，当品牌与消费者的连结愈紧密，有更多的沟通机会，便愈多机会发 ……（未完，全文共12872字，当前仅显示3062字，请阅读下面提示信息。收藏《人力资源毕业论文：消费者-品牌关系的断裂与再续的理论研究》）