论文：双边市场中企业竞争性定价策略研究

论文：双边市场中企业竞争性定价策略研究

摘要：价格结构问题是研究双边市场的关键切入点。对平台企业而言，竞争性价格策略将直接影响其在市场中的表现。习惯上我们会用已有的定价理论来指导双边市场，但在双边市场竞争实践中却普遍存在与传统定价准则背离的现象。产生这种背离的主要原因来自网络外部性和多产品定价理论。正确的定价策略需要考虑到双边市场本身的特征，其价格结构受交叉网络外部性、消费者对价格质量的敏感程度、产出成本以及同一侧市场的网络效应等因素共同影响。

关键词：双边市场；定价策略；价格结构；竞争战略

Research on Competitive Pricing Strategy in Two-sided Markets

Abstract: Price Structure is an important start point in research of two-sided markets. Competitive pricing strategy should work on platform enterprises and it’s behaved directly. We like to direct two-sided markets use e*isting price theory customarily but there is much phenomenon deviate from traditional pricing rule. The cause of this devia
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在没有收益，将来似乎也没有收费或者捆绑销售其他产品的可能。任何商家都不能赔本经营，那这些赔本的产品如何让商家获利呢？价格脱离边际成本是双边市场的一个重要特征，但我们看到的仍只是表象，为什么会形成这样的价格结构，如何制定具体的价格策略更有利于竞争以及如何对相关的市场进行规制正是本文研究的问题。
2 文献述评
双边市场是产业组织理论中受到关注较多的一个领域。近期的文献已经包括了大部分的特定产业并且有了一种“当你看到时你就知道一个双边市场”的味道。所谓双边市场是这样一种特定的市场——它们以平台为核心, 吸引不同类型的参与者, 通过鼓励参与者之间的交往或交易获取利润。几乎所有关于双边市场的研究都会涉及价格结构问题。早期的研究通常基于某一特定市场，如Ba*ter(1983)对银行卡交换费进行了研究，清晰的阐述了交换费与一般垄断价格的区别。Rochet和Tirole (1999)也研究了垄断卡组织交换费定价机制和反额外收费规则对社会福利的影响。
Rochet和Tirole(2003)首先给出了粗略的定义：双边（更一般的说是多边）市场是一个或几个允许最终用户交易的平台，通过适当的从各方收取费用使双边（或多边）保留在平台上。也就是说，平台吸引各方当他们试图获得（或至少不失去）钱。进而Rochet和Tirole(2004)给出了如下的双边市场定义：考虑一个对每次交易收费的平台，向买者和卖者分别收取aB和aS的费用。如果已实现的交易量D仅依靠总价格水平a=aB+aS，即交易量对总价格水平a在买者和卖者之间的再分配不敏感，那么双方之间交易的市场是单边的(one-sided)。相反如果a保持不变而交易量D随aB变化，那么市场是双边的。这个定义从经济研究的角度来看可以看作是一个假设前提。通过这个假设可以很容易的理解双边市场中的一个主要切入点：总价格不变前提下的价格结构安排。这个切入点直接或间接的影响当前双边市场分析中的系列问题，如平台之间的竞争、市场管制、社会福利等。Roson(2004)把双边市场定义为销售特殊服务，允许双（或多）边在一个平台内交易，并被第三方管理的市场。同Rochet和Tirole的定义类似，Roson也强调价格结构安排直接影响市场均衡。Hagiu(2006)指出，双边或多边市场是这样的一类市场，其中的公司需要使截然不同但重视其他方的参与的两个或更多消费者_保留在平台上以获得经济价值。
现有研究中大多数关注纯使用外部性，但早期和近期的文献也分析了只考虑会员外部性的极端例子，比如Armstrong (2004) 建立了一个基于会员外部性的垄断平台和竞争平台定价模型，平台对两边收取注册费或者实行两步收费。他的重要贡献就是解释了平台为什么对一边用户免费甚至亏本提供服务的原因。当双边事后交易时，固定成本是沉没的所以是不相关的。这暗示着固定费用的结构是值得注意的。平台的利润、交易量和社会福利都依靠固定费用。对于这一观点Wright (2003)给出了一个生动的例子：持卡人可能无法从持有卡获得任何的特殊交易剩余。而如果她必须付年费或从使用卡承担一个交易成本，她首先不想持有一张卡，相应的投资被商家事后的额外费用阻碍了。Armstrong (2005)的分析认为均衡状态下决定价格结构范式的因素有三个：_间交叉外部性的大小，固定收费或单位交易收费以及单归属和多归属。特别指出在垄断情况下固定费用和单位交易收费情况下的最优价格结构是无差别的。
Rochet和Tirole(2005)的分析显示平台的一边中可能使用的终端用户规模会影响价格结构。实质上就前面已经讨论过的“先有鸡还是先有蛋”的问题。Armstrong (2004)给出关于三个不同的双边市场的理论模型：垄断的平台；单归属的竞争平台模型；以及一个多归属平台的“竞争瓶颈”的模型。并提出三个主要因素决定均衡状态下的双边价格范式：(i)_的交叉外部性的相对规模，(ii)征收固定费用还征收单位交易费用，和(iii)单归属还是多归属。Parker和Alstyne(2005)给出了一个基于经典经济理论的正式双边网络外部性模型。通过模型得出三个结论：第一，即使没有竞争，公司能够理性的投资一个他打算永远销售的产品。第二，我们区别满足供给者和消费者的不同的市场，并显示两者中任何一个都能成为免费产品的候选。第三，产品通过市场进行耦合增加公司的利润的同时也能增加用户福利。
对市场结构的研究通常是政策制定者所需要的。Evans(2002)专门讨论了双边市场中的反垄断问题。他认为对于双边市场价格不会也不能随各边的边际成本变动。最优的价格水平、价格结构和投资战略必须要能够收获两边的交叉网络外部性。通过对双边市场结构的分析我们可以看出这种市场组织中竞争不一定能够有效的提高资源使用效率，引进竞争对社会福利效率的改进也没有产生太多的影响。竞争可能引发的多归属问题还能对消费者产生负的外部性，这与基于传统经济理论的经验性结论似乎是矛盾的。
3 平台企业定价影响因素分析
通过对实际的双边市场平台的观察我们可以看到这样一个现象：平台只向一边收费或主要向一边收费，而对另一边收费很低。两边的价格结构安排和他们的边际成本是不一致的。如果平台决定向两边同时收取和边际成本相当的价格，平台很可能会失去它的吸引力。因此通过补偿一边以达到吸引该边的目的，这种补偿对另一边来说可能是无关紧要的，但平台可以通过向另一边收费实现平台的利润 (Hagiu,2006)，这是一种可行的价格结构安排。双边市场中平台定价策略是建立 ……（未完，全文共12459字，当前仅显示2964字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：双边市场中企业竞争性定价策略研究》）