获奖论文：冠名慈善基金对于企业的应用价值研究

2013民政一等奖论文
冠名慈善基金对于企业的应用价值研究
——以深圳市慈善会为例

1、序言
1.1 研究背景
1.1.1 国内慈善公益事业迅猛发展及其问题所在
1.1.2 从中美慈善捐赠水平的明显差异看中国常态捐赠总量的增长空间和实现方法
1.1.3 冠名慈善基金新兴崛起及其原因分析
1.2 文献综述
1.2.1国外相关研究和理论分析
1.2.2国内相关研究
1.3研究思路
1.3.1 概念界定——公募基金会、非公募基金会、冠名慈善基金
1.3.2 研究对象——深圳市慈善会冠名基金
1.3.3 研究目的——对捐赠人、慈善机构、行业发展、社会的作用
1.3.4 研究方法——文本研究、个案分析、访谈、横断面研究、纵断面研究
2 、深圳市慈善会•冠名慈善基金概况
2.1 冠名慈善基金概览
2.2 典型类型概况
2.2.1 单一企业捐赠的冠名基金
2.2.2 多个捐赠人发起的项目制冠名基金
2.2.3社会组织发起的冠名基金
3、企业冠名慈善基金的个案分析
3.1百丽国际创新公益基金、歌力思艺术公益基金、首彩爱心慈善基金、信利康爱心基金概况
3.2 访谈
3.3 比较分析
3.4 横断面研究
3.5 纵断面研究
4、冠名慈善基金对于企业的应用价值
4.1 冠名慈善基金与企业战略和核心竞争力
4.2 冠名慈善基金与企业品牌价值和美誉度
4.3 冠名慈善基金与供应链关系和员工凝聚力
4.4 冠名慈善基金与企业社区共融和慈善力量
5、结论与建议
5.1 研究结论
5.2 挑战和反思
附件 参考文献




摘要： 冠名慈善基金是一种新兴的企业战略慈善方式，免费午餐、爱心衣橱等专项基金品牌早已全国闻名，然而有关冠名慈善基金的应用价值研究稀少。笔者以深圳市慈善会•冠名慈善基金为例，通过真实的文本调查和访谈搜集资料，探究冠名慈善基金对企业的应用价值所在。
本文分析了深圳市慈善会名下的单一企业捐赠型、项目运作型、社团发起型冠名基金，并重点选取了百丽国际创新基金、首彩爱心慈善基金、歌力思艺术公益基金、信利康爱心基金四个典型的企业冠名慈善基金为个案研究对象，采用访谈、比较分析、横断面研究等研究方法对其与捐赠主体的关系、项目的社会影响力及基金运作模式的异同，得出“冠名慈善基金的价值和影响力与领导人对企业战略慈善理念的认同、管理者运作能力、慈善组织的服务与合作紧密相关”的结论；通过纵断面研究对比这四个冠名慈善基金设立前后的区别所在，得出冠名慈善基金方式与传统企业慈善方式的四点区别：资金筹集方式不同、管理方式不同、项目运作方式不同、社会效应不同；最后从四大角度分析冠名慈善基金对于企业的四大应用价值：有利于增强企业核心竞争力、有利于提升企业品牌价值和美誉度、有利于改善供应链关系和增强员工凝聚力、有利于企业与社区共融和推动慈善力量发展。
慈善冠名基金是公募慈善机构生动鲜活、最富创意的慈善力量，本文的研究于当今中国慈善事业的改革和发展有积极意义。同时
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略2038字，正式会员可完整阅读）……　
223.16亿元（30.53亿美元） 100
捐赠/GDP 2.2% 0.09% 24
人均捐赠额度 1024美元/人 17.16元/人（2.35美元/人） 436

表1.2 中美慈善捐赠水平比较（2008-2009年） 【3】
年度 慈善捐赠总量 占GDP比例
2008 美国：3076.5亿美元
中国：1070.49亿元 2.2%
0.356%
2009 美国：2799.6亿美元
中国：322亿元 2.15%
0.1%

从上述2表可见，一是中国这两年看似蓬勃壮大的捐赠额是建立在巨大灾难前提下的一种赈灾救济式慈善，例如深圳市慈善会2008年汶川赈灾募捐10.75亿元，2010年玉树赈灾募捐2.02亿元，两次荣获当年全国城市慈善会系统第一名。而美国这么多年在基本没有自然大灾、且2008、2009年经历着全球金融危机的背景下却有如此惊人的财富捐赠和长期持续的捐赠热情，其背后体现出慈善捐赠机制的激励和社会引导、慈善创新生命力的巨大差异；二是如果经过认真研究和探索实践，寻找到有效的实现方法，中国不仅慈善捐赠总量有极大提升空间，其中常态捐赠总量的提升、捐赠结构的优化、有附着力的社会服务和公益产品的建设和发展显得更为迫切和重要；三是中国现阶段能实现企业慈善捐赠机制的激励和社会引导、显现慈善创新生命力的有效的实现方法有哪些？显然具有独立法人资格和现代管理制度的慈善基金会比单纯款物捐赠更满足捐赠人需求，但是对于一次性注册资金不足200万元、或者人才储备与项目运作理念和方法尚未成熟、或者项目属性更倾向于公募的捐赠人呢？现阶段有低成本、相对便捷的变相解决或者缓解上述问题的实现慈善行为更好的方式吗？下面对慈善冠名基金的研究正同样是基于这样的问题，我们深圳市慈善会在这方面的实践解决之道。
1.1.3冠名慈善基金新兴崛起及其原因分析
1.1.3.1量的变化
自2004年2月11日国务院公布《基金会管理条例》以来，慈善冠名基金如雨后春笋般出现。慈善冠名基金的快速发展，首先从各地区慈善冠名基金数量、捐款量的增长就可以看出。
中华慈善总会的冠名基金以品牌企业单一发起著称，《2011年中华慈善总会年报》中记载了I do基金、宝马爱心基金、大众慈善基金、汇丰中华慈善基金、周大福慈善基金等26个中华慈善总会专项基金。其中2010年专项基金支出28.6亿元，2011年专项基金支出9.6亿元【4】。
上海慈善基金会无疑是全国慈善会系统中冠名基金数量最多运作得最好的机构，2010年专项基金收入7.4亿元。2011年全年总收入8.1亿元，专项基金收入达到5.4亿元，资助人数49万余人次。由此看出，专项基金收入占2011年上海慈善基金会总收入的65.5%【5】。
自2011年 5月全面启动冠名基金以来，山东青岛城阳区慈善会新建3年期企业冠名慈善基金113家，总额5.2亿元，数额位居山东各区市首位，其中设立1000万元以上冠名基金的企业达30家；不管是基金总额还是冠名基金企业数量都领跑全市。据介绍，累计投入使用51家企业冠名慈善基金，支出金额近300万元，救助困难群众800余名，资助5个公益单位【6】。
2012年，深圳市慈善会共收到社会捐款6535.66万元，支出4483.12万元；其中冠名基金新增捐赠总额1730.63万元，同比去年增加176.53%，占深圳市慈善会当年社会捐赠总额26%。相比2010年冠名基金3%的捐赠额比例，增幅较大【7】。
1.1.3.2质的变化及其原因探析
中国社会福利基金会•免费午餐基金、中国青少年发展基金会•爱心衣橱基金等全国知名冠名基金已屡见不鲜，并在中国慈善事业的发展中发挥了举足轻重的作用。就连2011年轰动全国的慈善丑闻“郭美美”事件背后也可以见到中国红十字会冠名慈善基金的身影。
冠名慈善基金的兴起，对于捐赠人来说，一是慈善捐赠方式的创新，是满足捐赠人参与慈善管理、见证透明与公开、培育志愿精神的方式，二是捐赠企业为更高效、更有意义地承担其社会责任、优化与利益相关者关系、凝聚员工共识、提升企业美誉度和品牌、探索其经济效益与社会公共效益双赢的一种方式，三是捐赠人在现阶段政策、法律、社会环境尚未配套下的过渡性、替代性慈善方式选择，四是捐赠人对自我慈善意识与能力孵化的载体；
冠名慈善基金的兴起，对于具有公募资质的慈善机构来说，一是机构搭建共赢平台，进行联合劝募、分享公募资质的方式，二是机构有效率的劝募较大单笔数额常态捐赠的很好的方式，三是机构引导捐赠人输出核心优势资源、管理能力、员工志愿服务等，与捐赠资金结合产生慈善倍增效能的方式，四是机构充分向捐赠人表达善款透明公开公正使用管理的方法，五是增强机构资源整合能力，提升活动辐射力和品牌影响力的方法。
然而相对应的，冠名慈善基金除了各公募机构在2004年国务院颁布的《基金会管理条例》下各自实施的管理办法外，尚未有明确的法律规范进行约束。因此，冠名慈善基金对企业的应用价值如何？对于慈善机构的存在价值如何？对行业发展和社会服务的作用和影响如何以及如何效益更大化？冠名慈善基金的运行和操作中是否有违规现象？由此产生的慈善机构在冠名基金管理中的服务与监管支持系统建设要求如何？冠名基金在中国慈善发展未来阶段面临怎样的挑战？等等问题，还有待笔者进行深入研究。
1.2 文献综述
1.2.1 国外相关研究和理论分析
美国目前有7600多个基金会，总资产超过5000亿美元，每年捐款约为470亿元，占美国全部慈善捐赠（2900亿美元）的14%【8】。我在2012年4月参访了美国波士顿基金会，根据波士顿基金会报告的资料显示: 波士顿基金会成立于1915年，基金会每年能从社区生活的各方面筹募8000万美元以上的赠款，目前总资产约7.5亿美元，其中三分之一是限定性捐赠，三分之一是非限定性捐赠，三分之一是冠名基金【10】。目前有约900个慈善基金，慈善基金的运作是基于捐赠人的慈善方向和要求，基金会通过与捐赠方以合作伙伴关系共同开展工作，冠名基金的发展潜力之大，由此可窥一斑。
考察美国基金会以及整个慈善事业发展历程，可分为主题鲜明的4个阶段：
第一阶段（19世纪）：宗派主义和狭隘目的阶段
第二阶段（1900-1950）：世俗主义和机构创建阶段
第三阶段（1950-1990）：寻求战略和相关性阶段
第四阶段（1990至今）：追求多元化、创新和效果阶段【9】
美国基金会分为独立基金会（包括家族基金会）、公司基金会和社区基金会，波士顿基金会就是美国东部波士顿地区最大的社区基金会，其中的冠名基金有个人捐赠发起的，也有企业捐赠发起的，而美国绝大多数公司基金会是结合并服务于企业战略发展的，同样公司捐赠发起成立的冠名基金也深受战略性企业慈善行为理论的影响。
20世纪90年代中期以来，迈克尔•波特(Michael E．Porter)逐步将其竞争优势理论运用于企业慈善行为的分析，最终形成独树一帜的战略性企业慈善行为理论。波特认为，在当今开放的，以知识为基础的竞争环境下，股东回报理论变得日益陈旧。原因主要有二：其一，企业竞争力在很大程度上依赖于企业竞争环境(competitive conte*t)，即训练有素的员工、高质量的科研机构、完善的基础设施、高效而透明的行政管理程序以及充足的自然资源等，而企业慈善行为常常可以改善企业竞争环境；其二，当今企业竞争力并非主要取决于生产要素的数量，而是取决于要素生产率的高低。企业控制污染和浪费是在直接提高要素生产率，而企业通过慈善捐助改善教育与基础设施等，无疑是在以间接的方式推进要素生产率的提高【8】。显然慈善行为不仅对社会有利，对企业也有利。
迈克尔•波特特别强调企业的慈善行为对企业竞争环境可能产生的积极影响，并将这种企业慈善行为定义为战略性慈善行为(strategic philanthropy)。波特认为，战略性慈善行为对竞争环境即生产要素(factor conditions)、需求情况(demand conditions)、战略和竞争环境(conte*t for strategy and rivalry)、相关和支持性产业(related and supporting industries)等四个方面都将产生十分重要的影响。例如改善教育水平和培训水平，从而为企业提供大量高素质劳动力储备；改善企业所在地的生活质量，这对当地所有居民有利，同时能吸引到有特殊专长的移动人口；能够有效提升企业所存地研发机构的技术水平、行政管理机构的效率、基础设施质量或者可持续地开发自然资源。其次，影响当地市场规模、有效改善当地市场质量。第三，创建更有效率和公开透明的竞争环境。第四，促进企业所在组群的发展并巩固与企业相关的各种支持性产业【9】。
上述战略性慈善行为理论在美国公司基金会以及公司捐赠发起的冠名基金中的谙熟运用，是否部分解答了美国企业长期持续的捐赠热情背后体现出的慈善捐赠机制的激励作用和慈善创新生命力呢？当然美国捐赠以个人捐赠为主，个人捐赠总量占到捐赠总量的82%，有z-教、文化、制度信赖等多方面的因素，但是，相对于我国现阶段企业捐赠为主的现状，沥青美国公司捐赠的理论支撑有独特的现实意义。
1.2.2 国内相关研究
近些年来，随着冠名慈善基金/专项基金的兴起和总量的增长，关于冠名慈善基金/专项基金的讨论越来越多。最新焦点主要集中在“中美战略慈善”、“新媒体下的免费午餐、爱心衣橱等专项基金”， “市区级专项基金的迅速发展”三个重点命题之上。
中美慈善事业发展相差数十年，学习美国优秀慈善经验有利于我国慈善事业的发展。第一届“中美战略慈善”工作坊于2011年8月在夏威夷举行，发起并成立中美战略慈善交流平台，确定了五个专业工作组：慈善领域的透明度和公信力建设、非营利法律建设、非营利组织能力建设、社会创投与社会企业、非营利支持机构能力建设。为发现中美慈善领域的主要问题和需求；分享中美慈善交流的成功案例；构建资源网络，创建合作机会；就未来行动计划及继续推动双边交流与合作达成共识【12】。
中美紧密的慈善交流与学习，使得美国战略性慈善理论、企业公民理论等更快地流入中国，并探索、实践、总结、根植其本土化运用。例如桃源居公益事业发展基金会捐资1亿元投入桃源居5万人的社区服务和慈善公益社会组织培育，就是与桃源居集团有限公司的战略发展和品牌价值完美结合、并被深圳和中国政府高度赞誉的以社区建设推动和谐社会建设的典型案例。
免费午餐、爱心衣橱等专项基金一经发起，立刻在微博上受到热传，并最终演变为全国知名的冠名基金慈善品牌。
中国社会福利基金会（以下简称福基会）免费午餐基金 ……（未完，全文共31815字，当前仅显示5722字，请阅读下面提示信息。收藏《获奖论文：冠名慈善基金对于企业的应用价值研究》）